| |
 LA SINGULAR ȘI LA PLURAL |
|
Manuela PREOTEASA
Să arunci lucrurile, să faci curățenie și să gîndești în schimb
Conduce o echipă de 50 de oameni deștepți, al căror principal job e să gîndească. Și au clienți corporații multinaționale, precum Adidas-Salomon, Tine, Jordan, din SUA, Coreea de Sud, țările scandinave și din alte părți ale lumii. Este asociat la ReD Associates, una dintre agențiile-lider în inovația sofisticată, dezvoltare de produs și strategie inovativă. A primit de două ori premiul Danish Design și a fost inclus între primii 100 de lideri, de către magazinul Berlinske Nyhedsmagasin. A absolvit Științe politice la Universitatea din Danemarca și Teorie arhitecturală la Universitatea din Londra. Christian Madsbjerg a fost selectat în programul German Marshal Fund pentru tinerii lideri europeni, în vara acestui an, unde a fost coleg cu autoarea interviului.
Deții și conduci o companie în domeniul inovației sofisticate, în industriile creative. Ce înseamnă acest domeniu?
Industriile creative reprezintă un domeniu vast, cu multe, multe arii de aplicare. La bază, au de-a face cu noțiunile de schimbare și capitalism. Capitalismul a însemnat, cîndva, să creezi produse pentru oameni care nu prea aveau de nici unele. Pe atunci, acestea răspundeau unor lipsuri. Acum, cam toată lumea găsește tot ceea ce are nevoie și trebuie să vii cu modele noi ale produselor și ofertelor tale, să le faci interesante și relevante. Este tot mai greu să ocupi segmente de piață mizînd doar pe tehnologie. Singurul mod în care te poți impune este crearea unui nou ritm, a unui suflu nou pentru un produs; așa funcționează creativitatea.
Un exemplu?
Dacă luăm ipod-ul, acesta are tehnologie Samsung, nu este Apple, dar felul în care este împachetat, designul său, felul în care este conectat la Internet printr-un serviciu foarte simplu - toate acestea înseamnă un nou mod de a trata muzica. Întregul concept - designul, modelul de business, relația cu soft-ul i-tunes music store, felul în care tratează muzica precum un singur cîntec, felul în care personalizează muzica fiecăruia - toate acestea dau un concept nou: de a asculta muzica, de a avea cantități imense de muzică în ipod, o adevărată colecție de CD-uri.
Tehnologia nu este nouă, există din anii 80, nou este felul în care tratează muzica, în care o face relevantă pentru oameni. Cheia este: să înțelegi ce vor oamenii, fără să-i întrebi. Pentru că, dacă-i întrebi, atunci ei nu vor ști ce să spună: ei vor spune "mai ieftin și mai bun" sau ceva în genul acesta. Ford, fondatorul Ford Motors (producărul auto), spunea: "Dacă aș fi întrebat oamenii ce își doresc, ar fi răspuns că vor un cal mai rapid, și nu o mașină nouă".
"Nu aș crea niciodată o nevoie, aș identifica o nevoie"
Dacă utilizezi un sondaj sau un focus-grup, oamenii spun, de obicei, minciuni sau nu vor ști ce să spună, pentru că nu știu ce nevoi au. Există o serie de științe foarte puternice, psihologia, antropologia (care studiază ființa umană și viața ființei umane), etnografia (care adună date despre viața oamenilor și identifică tipare de comportament - patterns - în viața lor), științe de cîteva sute de ani, iar aceste științe au fost utilizate pentru a studia omul. Informațiile astfel obținute, viziunea pe care o obții de acolo te ajută să dezvolți produsele.
Pe baza acestor elemente, poți să utilizezi instrumente creative și de design pentru a obține noi moduri de a trata un anume produs. Atenția se mută de la produs la modul în care îl tratezi.
Acesta este conceptul: să utilizezi știința - științele exacte, matematica -, pentru a culege sistematic date despre viața oamenilor. De exemplu, nucleul ipod-ului este gratuitatea, software-ul e gratis și, dacă dai la o parte nucleul, constați că banii provin din altă parte, dintr-un concept.
Dacă înțeleg bine, diferența față de industria publicității este aceea că nu creezi imaginea unui produs/companii, ci chiar produsul în sine?
Nu aș crea niciodată o nevoie. Aș identifica acea nevoie, aș căuta să înțeleg ceea ce le trebuie oamenilor. De exemplu, am creat un produs pentru compania germană Adidas, a fost un produs care să-i ajute pe oameni să facă mai mult sport.
În urma unui studiu, mai ales în rîndul femeilor, am constatat că nu le este deloc ușor să se apuce de sport și, odată ce au început, să continue. Întreaga industrie de profil tratează însă mișcarea ca pe ceva minunat. Dar nu este așa, doare, nu e amuzant, nu e interesant, uneori te plictisește. Este ceva pe care-l faci în viață pentru că trebuie, este un mijloc pentru a atinge un scop.
Și trebuie să faci eforturi să fii consecvent.
Exact. Dacă, de exemplu, oamenii merg la sala de fitness, ei își cumpără abonamente pe termen lung, pentru care plătesc mulți bani. Și trebuie să meargă la sală, pentru a nu pierde banii. Sau își cumpără echipament scump, pentru a se auto-obliga să-l folosească. Sau folosesc alte motivații psihologice, de exemplu, promit prietenilor: "astăzi voi alerga 20 de km". Sau își inventează tot felul de reguli care i-ar face să se simtă prost dacă nu le respectă. Noi am creat un software care îți permite să îți stabilești o țintă și să poți monitoriza dacă o respecți sau nu. Acest mic program, pus în pantoful de sport, contorizează cît ai alergat, de exemplu. Dar partea și mai interesantă este îmbinarea inovației tehnologice cu inovația în vînzări - un alt deget pe claviatura pianului; canalul de vînzări a devenit compania de asigurări. Am mers la companiile de asigurări din SUA și i-am întrebat: "cît de mult cheltuiți pentru persoanele supraponderale, cît v-ar ajuta dacă acestea ar face sport?". Și au spus: "o grămadă de bani. Dacă îi faceți pe clienții noștri să meargă 10.000 de pași pe zi, atunci noi le reducem acestora costurile asigurării cu 20%". 20% înseamnă o reducere consistentă la costurile asigurării în SUA. Ideea capitalistă din spatele ofertei este că, odată ce-ai întrerupt programul de sport, atunci ai pierdut și reducerea. Am mers mai departe și modelul a fost propus unor companii-gigant (General Motors, Ford etc.), cu mii de angajați. În pachetele oferite salariaților, erau reduse costurile asigurării dacă aceștia se țineau de sport. Ca rezultat, compania Adidas a vîndut mii de pantofi-sport în locul cîtorva perechi prin magazine. Întregul mod de a gîndi afacerea a fost diferit, iar acest lucru a plecat de la studierea vieții de fiecare zi, transformarea acestor date într-un model comercial de business, care îi ajută pe oameni în stilul lor de viață. Creativitatea nu înseamnă să alegi între culorile negru și albastru, să faci un design minunat sau să scrii un text publicitar nemaipomenit, creativitatea înseamnă să creezi soluții relevante pentru oameni și care utilizează toate elementele valorilor unei companii pentru a crea noul. Pentru mine, dacă este vorba de un produs cu adevărat bun, acesta se va vinde singur.
Adică produsele pe care le creați nu au nevoie de publicitate?
Bineînțeles că au. Dar de mai puțină. Publicitatea trebuie folosită pentru ca să spună pieței că există un nou produs. Dar să folosești publicitatea pentru a convinge oamenii că ei au o nevoie este greșit. Și adesea pachetul nostru vine cu o scădere a costurilor de publicitate ale clientului. Nu trebuie să mai faci atît de multă publicitate dacă produsul țintește nevoi reale, oamenii au pur și simplu nevoie de acel produs.
Sînt copywriteri care se simt frustrați creînd o imagine făcută să stimuleze consumul...
Consumatorii sînt astăzi mult mai inteligenți decît acum 20 de ani, sînt mult mai capabili să înțeleagă mesajele media. Mai ales tinerii, ei vor onestitate, simplitate și claritate. Și vor cele mai bune produse.
Voi trece la politică. Compania ta a avut vreodată clienți politicieni sau formațiuni politice? Sigur, aceștia nu produc bunuri, dar oferă servicii.
Sînt două domenii de care sînt foarte interesat acum. Unul este sectorul public: spitalele, de exemplu. Acestea sînt făcute pentru doctori și pentru asistente, nu pentru pacienți. Să înțelegi cum se simte un pacient este important - e bolnav și vede acei pereți albi și alți bolnavi în jurul lui, asta îl îmbolnăvește și mai mult. Al doilea domeniu: politicienii, funcționarii publici. Inițiativele lor sînt făcute pe un fel de brainstorming al lor, ei vin cu propriile idei. Dacă cineva crede că un "client" are aceleași valori ca și el, atunci greșește grav. Iar politicenii nu au datele, nu au analiza și aruncă banii pe tot felul de inițiative stupide, bazate pe intuiția lor.
Dar ei utilizează uneori sondaje, nu sînt de ajuns?
Nu. E demonstrat științific, există o diferență între bacterii și oameni. Cînd te uiți la o bacterie la microscop, ea nu își schimbă comportamentul doar pentru că te uiți. Dar dacă te uiți la oameni dîndu-le un sondaj, ei își schimbă comportamentul. Prin urmare, trebuie să mergi dincolo de ceea ce ei cred că tu vrei să auzi de la ei.
Și ce vor ei să audă despre ei.
Adică o minciună. Nu una gravă, dar oamenii mint mult.
Într-un mod inocent.
Foarte. Dacă te bazezi pe felul în care oamenii vor să fie reprezentați, greșești și ajungi să cheltuiești mult pe lucruri nerelevante. Utilizarea sondajelor și a focus-grupurilor este greșită în inovație. Sondajele sînt bune pentru a testa, pentru a înțelege: îți place un produs roșu sau negru, îți place asta sau cealaltă, dar nu să afli ce vor oamenii.
Un exemplu clasic, dacă întrebi pe cineva ce citește, "Financial Times" sau "Playboy", va spune "Financial Times", chiar dacă are "Playboy"-ul în diplomat.
Da. Și va spune că primul lucru pe care îl citește este editorialul. Fals. E life-style-ul.
"Nu l-aș lua vreodată client pe George W. Bush"
Sîntem în America, astfel că merg mai departe cu provocarea: ca exercițiu de imaginație, ce i-ai spune lui George W. Bush, dacă ți-ar fi client?
Nu cred că l-aș lua vreodată client.
De ce?
Nu-mi place. Nu vreau să-l ajut. Noi spunem adesea "nu".
De ce? E important să existe un fel de empatie cu clienții?
Este. Am în compania mea unii dintre cei mai deștepți oameni pe care i-am întîlnit și, dacă vin cu un proiect care nu le place, vor demisiona. Dacă vin cu un proiect cu George W. Bush, vor înceta să lucreze pentru mine. Asta înseamnă să ai oameni deștepți în jurul tău. Sînt din domeniul științelor sociale, dar nu neapărat. Există matematicieni, ingineri, biologi foarte creativi. Cînd ești deștept, găsești soluții noi la o serie de lucruri.
Cum i-ai putut recruta pe cei mai deștepți?
Ei vor cele mai bune proiecte, proiecte care să-i provoace intelectual. Unii dintre ei vor spune că nu e vorba de proiecte, ci de oameni. Cred că una o atrage pe cealaltă. Avem în firmă oameni care se mută din SUA, din Coreea de Sud în Danemarca, pentru că ei găsesc aici un loc unde pot să gîndească. Pot să observe o lume în schimbare.
E Danemarca un astfel de loc?
Nu, dar compania noastră este. De fapt, multe firme din Danemarca sînt vizionare în felul în care abordează viitorul. Nu prea avem producție (industrială) în Danemarca, ceea ce producem noi îndeosebi sînt idei.
Un fel de țară "ideatică", pentru a face un joc de cuvinte.
E o țară în care o mare parte din populație are educație înaltă, lucrează în cercetare, dezvoltare, în tehnologiile curate (centrale eoliene, panouri solare), care au de-a face cu felul în care este înțeles omul. Mai este ceva - pe care îl observă mai degrabă un străin -, un fel de atitudine față de consum: anume că simplul consum, achiziția de lucruri este un lucru urît, e ceva negativ. Unii numesc această atitudine minimalism, dar este doar vorba de a avea suficient. De ce să îți cumperi trei mașini dacă nu ai nevoie de ele? Cumperi un autovehicul mic. În China, o astfel de atitudine nu ar fi înțeleasă, ei ar spune: "tocmai am cumpărat asta, de ce să nu am acest obiect?".
Sau, dacă mergi în Rusia, acolo există un alt sentiment al banului, ceea ce este în regulă, e doar diferit. Atitutinea aceasta a noastră față de consum, unii o consideră frumoasă, să cumperi doar lucruri care îți plac foarte mult. Mobila pe care o producem, de exemplu, dacă îmi cumpăr un scaun, îl iau să îmi placă și peste 30 de ani să-l las copiilor, nu am nevoie de mai mult. E un scaun superb, perfect, cumpăr unul în loc să iau mereu altele noi. Înseamnă să reduci isteria consumului și să ai puține lucruri, care îți plac un timp îndelungat. Acest mod de gîndire este foarte scandinav și asociați sau colegi de-ai mei, care nu sînt originari din Danemarca, vin pentru o astfel de atitudine. Simt că pot trăi o viață curată, dacă aruncă o serie de lucruri și, în schimb, gîndesc. Dacă ne uităm la societatea americană, e plină de lucruri, noi urîm lucururile și, cînd ne place ceva, trebuie să fie cu adevărat bun. Această atitudine se mută și peste Ocean, o vedem la tot mai mulți clienți.
Estul înaintează cu o viteză mult mai mare decît adormita Europă
Dar țările din Europa de Est? Au industriile creative un rol pe această parte de continent?
Personal, nu știu foarte multe despre Europa de Est, cu toate că avem în curs un proiect pentru o companie finlandeză interesată de această regiune. Pot să observ însă că piețele emergente se mișcă foarte, foarte repede. Eu călătoresc mult, în Coreea, China, Singapore, Malaezia, India și văd această rapiditate acolo. În Vest există un fel de idee generală despre viitor: noi vom fi capul, iar Estul - picioarele și mîinile. Nu e adevărat. Au ingineri brilianți, designeri străluciți și înaintează cu o viteză mult, mult mai mare decît adormita Europă. Cred că piețele emergente vor ajunge foarte curînd la același nivel de competitivitate cu Vestul. Va fi o situație nouă pentru toți. Și nu îmi este teamă, din contră, mi se pare fantastic, îmi place asta, dacă firme din Danemarca sau Germania vor da faliment pentru că sînt companii în India sau România mai creative, mai competitive, cu produse mai bune e OK. E mersul lucurilor. Este situația globală în care ne aflăm, înseamnă că trebuie să fii foarte deștept. Și să nu fii local, să fii global în abordare. Te uiți la unele țări, Franța, Germania, sînt oameni acolo care nu vorbesc engleza. Și sînt locuri unde nu poți plăti cu card Visa. Rămîn în urmă, în multe, multe feluri pentru că sînt convinși că sînt suficient de buni. Și pot fi depășiți, la un moment dat, de țări ca România, China.
Cum te vezi în următorii zece ani?
Foarte diferit decît acum. Nu pot prevedea decît următorii doi, trei ani. Văd deja atît de multe schimbări în viața mea de pînă acum, încît nu știu. Aș vrea să scriu niște cărți.
De specialitate?
Nu. Mai degrabă un roman.
a consemnat Manuela Preoteasa
pagină realizată în colaborare cu EurActiv.ro și Hotnews.ro, unde puteți citi varianta integrală a interviului.
toate câmpurile sunt obligatorii
|
|
|
|
