| |
 TEMA SĂPTĂMÎNII |
|
Florin DUMITRESCU
Fericirea are chipul tău
Sînt fericiți ca-n reclame - așa se spune despre anumiți oameni, de obicei cupluri tinere sau familii "standard", cu copii frumoși și căței blănoși, atunci cînd pare să le meargă tuturor incredibil de bine. Or fi sau nu fericiți în realitate e greu de spus cu certitudine. Ceva eronat e însă sigur în adagiul despre "fericirea ca-n reclame": anume ideea că publicitatea ar fi un spațiu exclusiv al fericirii, un fel de rai consumerist promis celor care s-ar conforma îndemnului de cumpărare. Zîmbetele cu glanț și sprinteneala de musical a personajelor din spoturi nu îi mai păcălește de mult pe creduli (în caz că ar fi făcut-o vreodată)... Reclamele contemporane promit satisfacție, mulțumire, rezolvări fel de fel, dar nu de tip maximalist.
Ipocrizie! Condiționare socială! Exploatarea omului prin intermediul fantasmelor! - acuză adversarii ideologici ai publicității, precum François Brune, sociolog francez cu convingeri politice radicale, autor al cărții Le Bonheur conforme, mai importantă pare-se la noi decît la el în țară (traducerea Fericirea ca obligație e de peste un deceniu referință bibliografică obligatorie pentru studenții care urmează specializarea publicitate la facultățile romånești de profil).
Da. Putem spune azi, privind în urmă, că în publicitatea occidentală a anilor 70-80 a existat o anumită hiperbolizare a beneficiilor, a momentului de "după", prezentat poate ca un soi de over-happy-end. Jingle-uri cu tonalități exaltate, coregrafii grandilocvente în scenografii supra-opulente, replici de o voioșie isterică - toate culminînd spre o apoteoză delirantă a produsului, a brandului - le privim azi ca pe relicve ale unei epoci în care naivitatea era, mai mult decît atributul consumatorilor, unul al oamenilor de marketing. Să nu uităm însă, noi cei care ne însușim pe nedigerate idei și teorii de import, că în aceiași ani 70-80, aici la noi duduia din plin propaganda comunistă de tip ceaușo-coreean, al cărei specific era tocmai prăpastia neverosimilă dintre cenușia realitate și lumea paradisiacă, de o beatitudine de-a dreptul grețoasă, impusă ca reprezentare a acesteia. Dacă publicitatea capitalistă a acelei epoci exagerează prin emfatizarea unui stil de viață "aspirațional", totuși asimptotic posibil, propaganda comunistă își șarja reprezentările utopice cu atît mai mult cu cît deveneau în decursul anilor mai intangibile, mai lipsite de speranță. Fericirea de plastic a reclamelor "burgheze" era o convenție culturală. Beatitudinea de mucava a grandioaselor spectacole comuniste de stadion era o împilare socială.
Astăzi, cînd împărtășim cu toții valorile democratice, printre care libertatea fiecăruia de a urma sau nu recomandările comerciale, politice etc., există prevederi legale deslușite care interzic publicității să inducă ideea unui avantaj nemăsurat, prin achiziția mărfii în cauză.
Azi consumatorii știu, mai mult ca oricînd, că, dacă li se arată în reclame oameni fericiți, nu e vorba atît de o fericire ideologică, cît de o ipostază fericită tipică basmelor, caracteristică impusă de logica fabuloasă, băsnară, a spotului TV. Fericirea nu face parte din promisiunea comercială, ci din premisa naratologică. E adevărat, consecințele "de gradul doi" ale avantajelor etalate par să frizeze o mulțumire superioară, de ordin spiritual. Pasta de dinți îți face dantura mai albă... dar asta nu e tot: dinții mai albi îți asigură confort psihic. Roboții de bucătărie te ajută să prepari bucatele mai lesne... dar asta nu e tot: avantajul ultim este acela de a da frîu liber creativității culinare și, de aici, unei întregi filozofii a degustării rafinate. Cu același algoritm, produsele de înfumusețare sînt adevărați agenți ai autopropășirii; iar pilulele de prostată readuc armonia în cuplu! De fiecare dată e ceva în plus! Niciodată asta nu e tot!
Cu toate acestea, nici un anunțător din ziua de azi nu mai promite fericirea absolută (nu la modul serios, ci poate doar asumat ironic). Pînă să-l interzică CNA-ul sau ANPC-ul, îl vor trata cu mefiență consumatorii înșiși. Pînă să fie sancționat legal, se va trezi sancționat comercial. Referirea clară, explicită, la conceptul de fericire e ceva destul de rar și de interpretabil. O fac în mod ceva mai clar două campanii: o face la modul plezirist, cu un umor englezesc foarte marcat, campania dedicată trabucurilor Hamlet, între anii 60-90 în Anglia; și o face la modul nostalgic, paseist, marcat de memoria selectivă a copilăriei, campania, încă în vigoare, a înghețatei Napoca.
Aroma fină a trabucurilor englezești Hamlet (The mild cigar) are darul de a-l consola pe fumător după momentele cele mai triste, mai dureroase și mai frustrante. O serie de spoturi amestecă gaguri de umor crud cu tonurile blînde ale Ariei lui Bach în versiuni cool jazz, cu pian picurat lin și măturici șterse pe cinele... Totul e încununat de un aforism greu de contrazis: "Happiness is a cigar called Hamlet" ("Fericirea e un trabuc numit Hamlet"). Interzisă în anii 90 pe TV, permisă o vreme pe ecranele cinematografelor, campania Hamlet a intrat azi în arhivele Devoratorilor de publicitate (și, implicit, în legendă). Fericirea ca suspendare vremelnică a suferinței e o definiție epicureică, de un rafinament de-a dreptul decadent. Condiția de a o experimenta e însă asumarea durerii. Departe de a promite ținte inaccesibile, reclama la Hamlet vorbește cu umor binevoitor despre suferința noastră cotidiană. În lumea noastră crudă, fericirea nu poate fi decît un obiect care se transformă în fum...
Actualul spot pentru înghețata pe băț Napoca mizează pe un promiscuu efect de madlenă, atunci cînd ne arată cum un băiat sărac, tocmai căzut de pe bicicleta lui Pegas, se bucură văzînd că înghețata care i-a provocat momentul de neatenție a rămas intactă într-un gard viu. Cu acel "copil universal", cu care se identifică oricum copiii mai sărăcuți de azi, ar trebui să se identifice adulții care s-au dat cu Pegasul pe alei "comuniste", în fața unor blocuri "comuniste", cu spații verzi "comuniste". Că decorul a rămas același e un avantaj pentru repropunerea gustului înghețatei dantan. Rămînea de realizat un reglaj fin pentru obținerea efectului optzecist: o anumită saturație a culorilor, tipică peliculelor "comuniste", și fundalul acela sonor care sfîșie inimi - Mihaela Runceanu cîntînd despre fericire! S-a vrut poate o evocare sonoră; a rezultat un adevărat imn al (n)ostalgiei românești: "Fericirea are chipul tău... Fericită să fiu... iubirea o știu..." (se filează). Estimările de piață nu țin cont de Raportul Tismăneanu: mărcile comunismului fac succes înfloritor în capitalism.
Ironia face ca, atunci cînd ni se dicta fericirea în congresele partidului unic, să ne simțim profund nefericiți; în timp ce azi, cînd edicte politice de semn contrar ne impun o viziune întunecată asupra acelei perioade, să ne încăpățînăm să le ripostăm în forul nostru intim cu amintiri luminoase, purtătoare de fericire.
toate câmpurile sunt obligatorii
|
|
|
|
