● Fréderic Godart, Sociologie de la mode, La Découverte, Paris, 2010.

Un designer spaniol – Antonio Miró – spunea că eleganţa este demnitatea de a fi ceea ce eşti. Acest firesc nu exclude moda, pentru că nimeni nu se poate sustrage variaţiilor ce apar periodic în codurile şi constrîngerile sociale, oricît de „natural“ ar vrea să fie. Deşi fenomenul a atras tîrziu atenţia cercetătorilor din zona ştiinţelor sociale, astăzi moda este considerată „un fapt social total“, iar literatura de specialitate a ajuns atît de abundentă, încît se vorbeşte de modologie. În engleză sună ceva mai bine: fashion studies.
Cartea sociologului Fréderic Godart prezintă sintetic faţete multiple ale modei, în dubla ei ipostază de industrie şi artă. O atenţie specială e acordată rolului jucat de modă în mecanismele sociale ale construcţiei identitare, prin balansul subtil între nevoia de distincţie şi cea de imitaţie. Fără a fi o invenţie modernă (Pliniu cel Bătrîn condamna deja luxul), instituţia actuală a modei este întemeiată pe la mijlocul secolului al XIX-lea, de un creator englez, Charles Frederick Worth, stabilit la Paris, iar primul manechin care a defilat pentru un public mai larg, nu doar pentru cercul restrîns al clienţilor, a fost soţia acestuia. Parisul nu mai este decît din punct de vedere financiar capitala modei, influenţele iradiază astăzi din mai multe centre. Marile defilee, care impun de două ori pe an noile tendinţe, cunoscute sub numele generic de Fashion Week, încep la New York, apoi continuă la Londra, Milano şi se încheie la Paris. Industria modei poate fi concepută ca o piramidă, avînd la vîrf, în acest moment, doar 11 mărci reunite sub apelaţiunea protejată de haute couture. Cu toate că, în întreaga lume, clientela constantă a acestui sector exclusiv nu depăşeşte cîteva mii, aura fantasmatică a luxului veritabil alimentează întreaga industrie, pînă la baza piramidei, pînă la cel mai umil magazin în care toate produsele au un preţ unic. Strategiile de marketing menite să intensifice consumul sînt din ce în ce mai surprinzătoare.
 
Observ de ceva vreme o practică publicitară care a evoluat la început timid, apoi, fără nici o reţinere, a ajuns să invadeze presa destinată femeilor, devenind un „format“, pe cît de popular pe atît de pervers şi cinic. Iată reţeta. Se invită o actriţă de cinema, nu o vedetă de calibru internaţional, însă oricum bine cunoscută, de preferinţă cu un premiu recent la activ şi i se pune poza pe copertă, anunţînd şi titlul articolului din interior: Exclusif. Interviul decurge normal, mai mult sau mai puţin interesant, surprizele vin din partea fotografiilor, mai precis din pricina „explicaţiilor“ însoţitoare.
 
 Pe lîngă vreun panseu de-al actriţei extras din interviu şi încadrat de ghilimele de-o şchioapă în partea de sus a imaginii, putem citi, în partea de jos, o „legendă“ completă a hainelor îmbrăcate în respectiva fotografie, detaliu cu detaliu, din cap pînă în picioare, fără a uita nici un accesoriu, nici o bijuterie, cu precizarea tuturor mărcilor, precum şi a adresei coaforului şi a gamei fardurilor utilizate. De exemplu, în penultimul supliment săptămînal Femina o găsim pe actriţa Sandrine Bonnaire „chez elle“, în preajma lansării unei cărţi ce consemnează convorbirile ei cu doi ziarişti. Ni se spune că şi în acest interviu actriţa se va dezvălui „en toute simplicité“.
 
 Imaginile care ilustrează interviul au diferite teme. Pentru început, Sandrine, côté ville (declinată în mai multe ipostaze: un drum la editură, la piaţă, la o petrecere). Secretul că ea se mişcă în orice situaţie „en toute liberté“ constă, desigur, în calitatea firmelor care au produs hainele, meticulos amintite în dreptul fiecărui articol de îmbrăcăminte descris, pomelnicul incluzînd şi două tipuri de ciorapi. Nu mai puţin de 12 firme (majoritatea ilustre necunoscute) contribuie la libertatea ei de mişcare. Ni se propune şi un concurs: trimiţînd un logo prin sms putem cîştiga o haină de piele exact ca a ei! O alegere plină de sugestii: un simplu sms şi poţi intra simbolic „în pielea“ îndrăgitei actriţe.
 
Urmează Sandrine écrivain: e aşezată pe o canapea roşie, cu un top de mătase (marca precizată în paranteză), cu creionul în aer, pregătită să facă o corectură. Nu putea să lipsească Sandrine, côté cuisine: aici e lîngă aragaz, de data aceasta cu un cuţit în aer, gata să atace un dovlecel. Bineînţeles că pe lîngă reţetele ei preferate (miel ţinut şapte ore la cuptor şi salată des beaux jours), aflăm şi marca tricoului purtat pe sub un débardeur, precum şi provenienţa colierului de împodobit decolteul în bucătărie, „finuţ“, în formă de fluturaş. Lucrurile se opresc aici, n-am aflat dacă ar dori ca atunci cînd va veni momentul să părăseasă această lume să fie acoperită cu un giulgiu grande marque, asemeni unui personaj dintr-un cîntec de Boris Vian, care îşi dorea „un suaire de chez Dior“.
 
Şi bărbaţii se pretează la acest joc atît de ieftin, ultima oară l-am văzut pe actorul Vincent Cassel (soţul Monicăi Bellucci) „vîndut“ bucată cu bucată, de la şosete şi curea, la ceas şi eşarfă. Spun că e joc ieftin, pentru că nu e vorba de o publicitate explicită, unde convenţia e clară, ci de mimarea unui episod din presupusa viaţa reală a unui personaj cunoscut, un simulacru de sinceritate, graniţa dintre promo şi confesiune fiind foarte prost desenată.
 
Această marketizare a vieţii private prin asumarea rolului de manechin amator, care pretinde că îşi expune hainele din propria garderobă, se extinde şi la alte categorii de „vip-uri“. Nu mică mi-a fost uimirea (şi cutremurarea) s-o văd pe Amélie Nothomb recomandîndu-şi preferinţele de consum vestimentar, culinar şi cosmetic, cu trimiteri precise la adresa diverselor buticuri, însoţite de fotografii lămuritoare, şi asta la finalul unui interviu care, pînă în acel moment, abordase doar teme literare. Şi în cazul ei, interviul avea două părţi, la început figuri libere, urmate brusc de figurile impuse. Contra cost, evident. Ea e o scriitoare gata să vîndă nu doar romane (anul şi cîrlanul), ci şi aşchii din celebritatea dobîndită, nu ezită să profite de negoţul cu aceste firimituri de identitate, să le expună etichetate cu diverse mărci, al căror nume îl pronunţă cu afectat ataşament. Cel mai probabil, preferinţele declarate sînt încropite ad-hoc, respectînd lista întinsă de cel care ia interviul, dacă mai poate fi numit interviu. Sigur că se poate, pentru că pe nimeni nu mai deranjează faptul că un vechi slogan sună astăzi puţin altfel: reclama – sufletul vîndut al comerţului.
 
Vedem că fenomenul „totul de vînzare“ se extinde galopant, dar rămîn speranţe că nu va contamina chiar pe toată lumea.