Reclama în belle époque

(apărut în Dilemateca, anul VII, nr. 71, aprilie 2012)

Pentru generaţia mea, reclama are gustul fructului oprit. Dacă în anii '60 ai secolului trecut tot mai vedeai cîte o publicitate, de preferinţă cubaneză, Havana Club sau Kuba libre, mai tîrziu, pînă în 1990, gazetele comuniste şi anemicele programe de televiziune n-au mai permis jocul primejdios al reclamei. Primejdios pentru că refuză tăvălugul care nivelează tot ce ar putea ieşi în evidenţă şi aduce aminte de comerţul liber, de omul liber, de proprietatea privată, de trecutul prohibit. Belle époque este felia de timp care inovează cel mai mult în privinţa reclamei, devenind astfel un reper în evoluţia acesteia. Dar, dincolo de valoarea ei istorică, reclama conţine poezie şi destin. Am scris în mai multe rînduri pe această temă: în cartea despre Prejudecăţile literare, în România literară, în Dilema, iar recent am avut o conferinţă despre reclamele evreieşti în belle époque şi interbelic, la Universitatea din Ierusalim. Paginile care urmează profită cînd şi cînd de pe urma acestor mai vechi preocupări şi, pornind de la comerţ, ajung la literatură. Poezia şi proza au numai de cîştigat de pe urma reclamei.

Epocă (a noastră):
Să tuni şi să fulgeri împotriva ei.
Să te plîngi că nu-i poetică.
S-o numeşti epocă de tranziţie, decadentă.
(Flaubert, Dicţionarul ideilor primite de-a gata)

Cu minte deschisă şi spirit scormonitor, sensibil la noutate mai mult ca oricînd înainte, omul din belle époque are deja atît ştiinţa, cît şi conştiinţa reclamei. Publicitatea pătrunde în viaţa lui pe spinarea ziarelor, asemenea coţofenei care circulă victorioasă pe spinarea bivolului. Ia naştere astfel o relaţie de simbioză tipică: reclama se plăteşte, gazetele trăiesc de pe urma ei şi, pe de altă parte, gazetele asigură dinamismul cîştigător al reclamei. Cu cît sînt mai multe reclame într-un ziar, tirajul poate fi sporit şi cu cît creşte tirajul, reclama ajunge în mai multe case. Apărută în Europa în jur de 1830, dezvoltată şi rafinată prin răspîndirea cromolitografiei, reclama profită din plin de explozia comunicării de tip nou de la sfîrşitul secolului al XIX-lea şi începutul secolului al XX-lea: atunci se inventează totul. Deşi ţinta e buzunarul sau, în termenii epocii, punga bunului cetăţean, clientul e ajutat să-şi cheltuiască banii avînd sentimentul că îi reuşeşte o afacere sau că face, măcar, o cheltuială strict necesară. În cazul loteriei, care, în pagină, dispune de spaţiul cel mai generos, investiţia e în orbul noroc şi, ciudat, reclama la vis sau iluzie e cea care funcţionează cel mai bine.
Anticii sacrificau animale pe altarul zeilor nevăzuţi care învîrt lumea, omul modern sacrifică bani pe altarul zeilor cît se poate de vizibili ai reclamei, care învîrt cererea şi oferta. Cererea onor clientelei: să se îmbogăţească, să se vindece, să fie mai frumoasă şi în pas cu lumea, să-şi găsească un serviciu, un chiriaş, un partener de negoţ sau un partener de viaţă. Oferta: mîncare şi haine, confortul întregii familii (tot ce ţine de spaţiul domestic şi de progresul tehnic), sănătate (medici, farmacişti, dentişti), desfătare în orele libere (teatru, operă, concerte, circ, întreceri sportive, între care un loc de cinste îl ocupă bicicleta, baluri şi restaurante).
Fiind utilă ambelor părţi, convieţuirea dintre ziar şi publicitate e de lungă durată şi probabil că nu va dispărea decît în cazul în care vreunul dintre parteneri va sucomba. În presa românească, de pildă, cotidianul care a profitat cel mai mult de pe urma publicităţii, sporindu-şi an de an tirajul, a fost Universul, care ajunsese în preajma lui 1900 la aproape 100.000 de exemplare, cifră enormă, dacă o raportăm la populaţia României de aproximativ 7 milioane. Nu degeaba Bouvard şi Pécuchet, un fel de Mache şi Lache ai spaţiului francez, copiază în dicţionarul lor de clişee, la cuvîntul Ziare, dilema omului modern în faţa celor mai multe lucruri aduse de progres, inclusiv ziarele: n-ai cum să te lipseşti de ele, dar trebuie să bombăni mereu împotriva lor.
Chiar prinşi în mrejele ei, raţionalii oameni de la sfîrşitul secolului al XIX-lea pun reclama sub lupă şi o analizează. Fiind prima în privinţa noutăţilor de tot felul, America, ţara lui Edison, este cînd subiect de admiraţie, cînd de ironie, cînd model, cînd antimodel. La 27 noiembrie 1894, un articol despre poezie din revista săptămînală ilustrată Vieaţa începe cu această frază premonitorie: "Bătrîna şi poetica noastră Europă merge cu paşi repezi spre americanizare." La 27 februarie 1894, în aceeaşi revistă se publică un articol care începe aşa: "Trăim în secolul reclamei, reclama-i astăzi inima nu numai a comerţului, dar şi a literaturii. Astăzi afişele mari şi toba idem sînt un element indispensabil pentru succes." Semnînd X, un autor anonim din Revista literară, urmaşa Literatorului, scrie (sau mai degrabă traduce) în 1895, un articol intitulat "Reclama în America": "Se ştie că în Statele Unite ale Americei un număr mare de ziare se tipăresc în peste o sută de mii de exemplare şi că anunţurile sînt citite de mai mult de jumătatea cumpărătorilor: închipuiască-şi deci cineva ce efect produce un anunţ care ar apare în mai multe ziare de-odată." Succesul în afaceri şi literatură devine dependent de reclamă, constată redactorii de la revista simboliştilor. Este epoca în care scriitorii, într-adevăr, încep să-şi anunţe cărţile prin reviste şi ziare pentru că: "A nega avantagiile reclamei ar fi tot aşa de absurd ca şi cînd s-ar nega acelea ale drumului de fier şi telegrafului." Dacă în Statele Unite "comerciantul care n-ar face reclamă, s-ar expune să-şi închiză prăvălia", la noi, comerciantul care-şi face reclamă se extinde, şi astfel apar primele lanţuri de magazine. De pildă, Au Petit Parisien, magazinul de îmbrăcăminte ţinut de un evreu, Kraus, pe Calea Victoriei, vizavi de Palat, are căutare în toată România. Micul parizian îşi găseşte reprezentanţi în provincie, şi-i face cunoscuţi tot prin ziarele centrale: magazinele La Luna în Bîrlad şi Tulcea, Au monde élégant la Piteşti, fraţii G. Perlea la Brăila, L.I. Lascarides la Constanţa, fraţii Pollinger şi S. Kahane la Iaşi, Bazarul Olteniei al lui S. Benvenisti la Craiova, Abr. I. Aladgem la Turnu-Severin, Magasin Universelle (sic) ţinut de Luca Lucatos la Giurgiu, la Ploieşti Constantinescu & Bucărescu, la Focşani Vartan Missir şi Fiii alături de Iacob K. Hanagic, fraţii Stoicescu la Buzău, la Bacău Monsieur Hirschbein-fils, iar fraţii Ibrăileanu la Tecuci.
Pentru prima dată apare, în ziare, şi reclama la reclamă. "Reclama - sufletul comerţului" este, încă din epoca aurorală a publicităţii, un clişeu pe care l-a învăţat orice negustor.


Publicitate: Sursă de îmbogăţire.
Vînzare: Să vinzi şi să cumperi, iată scopulvieţii.
(Flaubert, Dicţionarul ideilor primite de-a gata)
                    
În dinamicii ani fin de siècle apar încă două variaţiuni pe tema comerţului, precum şi a reclamelor care-l însoţesc ca pe un rege, cu cortegiul lor: "Cerneala tipografică este sîngele comerţului" şi "Prin concurenţă comerciul progresează". Sau, în cuvintele lui Flaubert din Dicţionar..., "Concurenţa: sufletul comerţului". Negustorii din România află din ziare că în alte ţări din lumea largă se cheltuieşte adesea pe publicitate o sumă la fel de mare cu cea a investiţiei propriu-zise, ceea ce îi încurajează să facă la fel. Succesul reclamei în şapte paşi este urmărit într-o înlănţuire plină de bun-simţ, deci convingătoare: "La întîia publicare, anunţul trece nebăgat în seamă; la a doua, cititorul îl vede, dar nu-l citeşte; la a treia, îl citeşte fără interes; la a patra, observă preţul; la a cincea se interesează; la a şasea, îşi zice: "Nu e scump!"; la a şaptea cumpără."
Dar, pe măsură ce pagina de ziar e invadată de tot mai multe îndemnuri, apare problema vizibilităţii. Primul scop al celor care-şi dau anunţurile la gazetă este ca al lor să sară în ochi mai mult decît al vecinului din dreapta sau din stînga. Pentru asta, creatorii de reclame, care la noi sînt încă negustorii înşişi, îşi pun imaginaţia la bătaie sau, mai comod, se inspiră de pe la străini.
Sînt nenumărate trucuri bazate pe ideea de surpriză, de care uzează cei care dau reclamele. Afirmaţii şoc care încep cu NU (într-un fel acest cîrlig va fi utilizat şi de Eugen Ionescu, în volumul lui de critică literară): "Nu vă e ruşine...?" e scris cu caractere mari, iar continuarea e dedesubt, cu litere minuscule sau pe pagina următoare: "...să purtaţi pălăria rău periată?" Urmează imediat remediul: "Cumpără o pălărie de la prăvălia..." Tot americanii sînt campionii prostului gust în materie de reclame, cum se constată în acelaşi articol din Revista literară, ei fac reclame şi în cimitir, ca spiţerul care şi-a construit un monument pe care a scris: "Aici va odihni James Bolton, care deocamdată îşi conduce încă farmacia din strada ..." Cu asemenea exemple redactorii ar putea umple pagini întregi, ceea ce, spre cinstea lor, se abţin să facă.
Francezii sînt la polul opus, ei au reclamele cele mai spirituale, bazate pe ani de cultură clasică, cu acel strop de ironie care subminează solemnitatea. De pildă, o reclamă la bicicletele Valor prezintă un domn într-un costum de secol XVII, care, cu o carte în mînă, Cidul lui Corneille, afirmă: "La Valor n'attend pas le nombre des années". Desigur, reclama nu cere chiar ani grei de şcoală: este versul cel mai cunoscut din cea mai cunoscută tragedie a lui Corneille, cuvinte devenite un fel de argument pro domo al tinerilor: "...mais aux îmes bien nées / La valeur n'attend point le nombre des années". La fel şi cu bicicletele Valor: bine lucrate, în întorsătura ingenioasă a firmei, nu aşteaptă trecerea anilor, adică, în cuvintele comercianţilor de azi, tinerii sînt publicul-ţintă. Ce e frumos la firmele de acest fel este tot o relaţie de simbioză, de data asta între cultură şi comerţ, care se pun reciproc în valoare. În afişele publicitare din Franţa se face risipă de personaje mitologice, religioase, alegorice. De la cidrul Eva care te face seducătoare, la săpunul Venus, care te face albă ca spuma mării, apoi de la zei (ceasuri Cronos), la Isus (canoe care merge pe apă) şi de la îngeri (pastile care parfumează aerul şi îndepărtează moliile) la bicicleta Lucifer ("Joie d'enfer sur Lucifer") sau la Moş Crăciun cu sacul de loterie. Sînt, apoi, figurile istorice (de la săpunul Jeanne D'Arc la coniacul Napoleon), personalităţile politice contemporane (preşedinţii Franţei, regi şi regine europene sau capete încoronate exotice) şi, nu în ultimul rînd, scriitorii, divele, filozofii (Voltaire, de pildă, ca rege al cafelei sau al hainelor bărbăteşti). Dacă şi afişele publicitare din Mitteleuropa (tip Alphonse Mucha) sînt opere de artă, cele din Franţa au, cu siguranţă, întîietatea în privinţa încărcăturii culturale şi a acelui strop de umor spiritual care face faima francezilor.
În spaţiul românesc se remarcă, în reclame şi afişe, îmbinarea dintre politeţe şi precizie. Nu e de conceput adresarea la singular, se începe sau se semnează cu stimă, se foloseşte apelativul onorate sau preaonorate şi adjective măgulitoare cum e atotprezentul graţioasă în reclamele adresate doamnelor, preluat din ziar în vocabularul schiţelor lui Caragiale. În ce priveşte precizia, exista un obicei care a dispărut, din păcate, pentru cumpărătorul de azi. Cînd se dădea adresa, aceasta era mereu însoţită de un reper, de o clădire cunoscută tuturor sau de un indiciu simplu: vis-à-vis de Poştă, lîngă Teatrul Naţional, la încrucişarea străzii Schitu Măgureanu cu strada Ştirbei Vodă etc. De asemenea, tot din această permanentă dorinţă de a veni în întîmpinarea semenilor, se anunţa din timp, în ziare, cînd un medic sau un negustor se muta, pentru ca omul să nu bată drumul degeaba.
Cum în belle époque e la modă parodia, literatura à la maniere de..., scriitorii sînt cei care parodiază cu mare succes şi reclamele. Încă din 1894 se fac şi se publică în revistele literare reclame imaginare, ceea ce înseamnă că oamenii sînt conştienţi de umorul lor involuntar şi de splendida lor expresivitate. Cele mai reuşite le-am găsit în Vieaţa, revistă condusă de prietenii lui Caragiale, scriitorul Alexandru Vlahuţă şi dr. Alceu Urechea. Aici apare ironizat excesul de naţionalism, tricolorul pus pe firme, astfel încît o firmă imaginară de farmacie s-ar putea numi "La microbul tricolor", avînd produse haotice care, probabil, parodiază tendinţa, tot naţională, spre dezorganizare, spre leacuri greşite:
O firmă analogă (cu siguranţă că nu singura) apare în ziarele din 1899 şi este apoi parodiată de Caragiale la 1900, în schiţa La Paşti:
"10 ceasuri şi jumătate seara, în sîmbăta Paştelui...
Marele Magazin de Coloniale, Delicatese, Comestibile et Colori şi mare Depou de Vinuri et Băuturi Jndigene et Streine cu firma "La trei struguri tricolori" şi-a lăsat obloanele şi închis gazometrul."
Caragiale nu preia însă reclamele reale fără să le prelucreze inteligent. Firma lui se compune din mai multe, topite laolaltă într-un joc tricolor: nu-i scapă J-ul care apare uneori în loc de i, mania enumerărilor şi a omniprezentului et, precizările de tip "delicatese", "coloniale", "indigenele", greşelile gramaticale.
Ca replică la anunţurile cu NU şi la veşnicele mutări ale cabinetelor medicale, redactorii de la Vieaţa dau un absurd anunţ invers: "Doctorul Z. NU s-a mutat! "
Dentiştii sînt la mare căutare, înlocuindu-i încet-încet pe frizerii care se ocupaseră pînă atunci, cam fără menajamente, de dinţii clienţilor. Într-un chenar bine marcat, un anunţ dintr-un ziar transilvan, care combină stomatologia cu arta bijutierului şi ingineria: "Scoaterea dinţilor, dinţi artistici, poduri în gură, de aur, coroane, înfăptuieşte Quil Reinhold, dentist. Pe lîngă preţuri moderate şi garanţă." Dinţii artistici şi podurile de aur, ca-n basme, îndulcesc puţin tonul abrupt cu care debutează oferta. Iar poeţii de la Vieaţa, cu umbra prietenului Caragiale alături (măseaua dureroasă şi dandistul apar şi în schiţe şi în D'ale carnavalului, cu un rol comic de prim rang) dau cea mai izbutită firmă de gen. Cum dentiştii se lăudau cu stagii în străinătate şi "extracţiuni nedureroase" şi diverse reduceri, firma imaginară spune: "Doctorul Popescu, dentist african, recomandă asortismentul său de dinţi artificiali, cu mult superiori celor naturali. Extracţiuni plăcute. La 12 măsele, se scoate una gratis!"

Progres: Totdeauna prost înţeles şi prea rapid.
(Flaubert, Dicţionarul ideilor primite de-a gata)

Prin revistele literare şi prin flerul artistic al lui Caragiale, reclama bate aşadar la uşa literaturii. Cei care o vor primi cu braţele deschise sînt avangardiştii, întrucît aceştia lărgesc fără precedent limitele spaţiului literar. Deja în 1853, prin estetica lui Karl Rosenkranz (Ästhetik des Häßlichen, Königsberg) şi prin Baudelaire, urîtul îşi făcuse un loc bun în poezie. Însă datorită avangardiştilor, o sumă de lucruri, nu urîte, ci pur şi simplu socotite nonpoetice, în afara graniţelor stabilite de secole ale literarului, sînt primite înăuntrul lui. Emigranţii, care sosesc în poezia avangardei, sînt de tot felul: reclama şi sloganul publicitar, matematica, înjurătura, maşina şi tot ce ţine de tehnica cea mai strictă, amestecul de limbi "indigene et străine". Dar, de pe urma reclamei şi a afişului publicitar avangardiştii profită cel mai mult la nivel grafic: litere de mărimi şi culori diferite, permiţîndu-şi, pe lîngă linia orizontală, fantezia oricărei direcţii piezişe, cu vorbe scrise succesiv în limbi diferite într-un singur enunţ şi, mai ales, combinaţia cu imagini. Acest lucru explodează în toată splendoarea lui abia după Primul Război Mondial.
Deocamdată, în belle époque, reclamele, intrate prea în pripă în ziare şi reviste odată cu progresul, sînt o comoară literară ignorată. Transilvania, cu Braşovul, oraş negustoresc în care există mai multe etnii şi se vorbesc mai multe limbi, precum şi Banatul sînt zone cosmopolite, care au în plus ticuri de Mitteleuropa. Oricum, în lumea negoţului, convieţuirea mai multor neamuri e armonioasă şi nici producătorul, nici clientul n-au interes să se închidă în orgolioase limite naţionaliste. Paginile de reclame - pînă la şase pe număr - din ziarul arădean Tribuna din 1911, de pildă, se pot citi ca un volum de versuri naive. Sînt, aici, microantologii de poezie a cotidianului, destine cu 20 de bani cuvîntul, energii orientate spre bine, precum şi semne de progres, civilizaţie, bun-simţ, inocenţă şi încredere, pe care reclamele de astăzi, mai degrabă viclene şi agresive, le-au pierdut cu desăvîrşire. Este vorba despre anunţurile date de micii meşteşugari, de medici, negustori, agricultori, meseriaşi de tot felul. Unele conţin delicioase ambiguităţi, formulări absurde demne de Urmuz, pe care, desigur, autorii lor nu le bănuiau.
Garanţia de cîţiva ani, prospectele şi cataloagele gratuite, discreţia desăvîrşită în problemele medicale mai delicate, ideea de temeinicie şi soliditate a obiectelor oferite sînt cîteva dintre laitmotivele acestei poezii utilitare. Nu de puţine ori, un număr de telefon cu trei cifre şi desenele atrăgătoare contribuie la viteza de persuasiune a ofertei. Iată cîteva mostre (gratuite) din volumul de poezie sui generis scris în anul, încă de graţie, 1911.
"Maşina de desnodat trifoi" se propune probabil grădinarilor exasperaţi de puterea de înmulţire a acestor plante, care-şi împuşcă seminţele în cele patru vînturi, ca păpădia. Anunţul apare pe fondul negru al unui careu, ornat la colţuri chiar cu trifoi cu patru foi, aducător de noroc. Această incredibil de frumos numită maşină are "mecanism de curăţit simplu şi duplu", motor şi vîrtej. Este brevetată. "Preţuri ieftine." Condiţiuni de plată avantajoase. "Catalog trimete la dorinţă gratis."
Un om de tip renascentist prin multiplele lui preocupări - armurar, optician şi fabricant de cumpene de pe strada Spitalului - "pregăteşte tot felul de arme, pistoale, revolvere, apoi cumpene deci- şi centimale după ultimul sistem de legalizare pe lîngă preţuri ieftine şi execuţie plăcută." Două lucruri te lasă visător: pe de o parte, succesiunea pistoale, revolvere, apoi cumpene gradate şi, pe de altă parte, "execuţia plăcută" care probabil că pentru un fabricant de arme este, ca extracţiile la dentişti, o condiţie obligatorie.
Dl Majoros Jozsef de pe strada Andrei nr. 5 din Lugoj e fabricant de trăsuri. Este fericitul deţinător al unui "magazin permanent de trăsuri noi şi prefăcute." Să ne închipuim următoarea scenă de subtilă armonie: un om prefăcut alunecînd pe străzi într-o trăsură prefăcută! Domnul Majoros asigură "lucru bun, serviciu rapid şi conştiinţios."
Un domn Antoniu din Timişoara, cu blazon, oferă celor interesaţi diverse modele de clopote: "întregi, armonioase, pe garanţie de mai mulţi ani, prevăzute cu ajustări de fer bătut." Cîteva secrete de fabricaţie se lasă întrevăzute în anunţ: clopotele sînt "construite spre a le întoarce cu uşurinţă în orice parte, îndată ce sînt bătute pe o latură, fiind astfel scutite de crăpare." Asul din mîneca meşterului Antoniu abia acum urmează: "Sînt recomandate cu deosebire CLOPOTELE GĂURITE de dînsul inventate şi premiate în mai multe rînduri, cari sînt prevăzute în partea superioară - ca violina - cu găuri ca figura S şi au un ton mai intensiv, mai adînc, mai limpede, mai plăcut, cu vibrare mai voluminoasă decît cele de sistem vechi." După ce a inventat şi - după cum rezultă - s-a autopremiat, după o risipă de epitete demnă de marii poeţi, urmează şi date precise, inginereşti: "un clopot patentat de 327 de kg este egal în ton cu un clopot de 461 de kg patentat după sistemul vechi." Preţuri curate, ilustrate gratis. Pentru cei ce nu-şi pot permite un clopot care să le picure sunete de violină în urechi, chiar alături de oferta Dlui Antoniu există oferta de Dlui Dioszeghi din Oradea Mare care vinde canari: "cele mai frumoase cîntăreţe moderne ce cîntă ziua şi la lumină. Cîntăreaţă tînără 4, 5 fileri. Ouătoare 1, 2, 3 şi 4 fileri, după soiu. Renumitele canarine Seifert şi verzi de la 10 fil. în sus." Cine nu ştia care este femininul de la canar a aflat. Desigur "canarinele Seifert şi verde" dau şi bisuri. În fine, tradiţionaliştii, care nu vor experienţe muzicale noi, cu clopote şi canarine, pot rămîne bucuriile pianului sau ale harmoniului de la "solidul magazin V. Heldenberg din Sibiu, vis-a-vis de Hotelul Împăratul Roman", magazin "întemeiat la anul 1867 ca I-a prăvălie de pianuri în Transilvania." Preţurile sînt "originale din fabrică." Plata "în rate după dorinţă." Pianuri vechi se primesc în schimb.
Între multele anunţuri ale comercianţilor de obiecte bisericeşti se află unul care spune, cu tonul frivol al creatorilor de modă, că "au sosit noutăţile de primăvară" la Arad, cu "stofe, mătăsuri, delainuri, zefyruri, cretoane, batisturi şi multe alte articole care nu se pot toate înşira." Pentru "sfintele biserici şi preoţi" se oferă brîuri roşii, vînăte şi negre", după rang catolic. Pe stînga anunţului, de jos în sus, ca la P.S.-urile din unele scrisori prea îndesate, apare şi această sumbră şi misterioasă adăugire: "Ciorapi împletiţi în temniţă."
Înduioşător de solemn este anunţul unui domn, zidar diplomat şi arhitect: "Cu onoare încunoştiinţez onor. public că în branşa arhitectonică execut tot felul de transformări de zidiri vechi, repararea de biserici romîne şi şcoli, precum şi zidirea lor. Comande primesc atît din localitate cît şi din provincie. Preţurile-s foarte moderate. Cu stimă: Teodor Cioban." Proprietarul Ioan Popescu este mai concis: "De vînzare în cuant mare şi mic: vin vechi şi nou de Măderat."
Dacă cei cu vocaţie juridică "află aplicare" în diverse cancelarii advocaţiale, un june şi nobil vicenotar îmbină utilul cu plăcutul, expunîndu-şi cu onestitate intenţiile de parvenire cu ajutorul femeii: "Un tînăr vicenotar, cu diplomă şi practică perfectă, din familie nobiliară romînă, doreşte a se căsători cu o domnişoară sau văduvă fără copii, în etate de 18-30 ani şi de familie bună romînească, prin a căreia ajutor, intervenţie sau protecţie ar deveni notar în vreo comună mai bine situată." Pretenţiile nu sînt mari, după cum se vede, adresa la Poste-restante...
O lungă disertaţie "despre boalele secrete" face Dr. Palocz din Budapesta, precizînd cu tact, la final: "Pentru femei e sală de aşteptare separată şi ieşire separată. În ceea ce priveşte cura, depărtarea nu este piedică, căci dacă cineva, din orice cauză, n-ar putea veni în persoană, atunci i se va da răspuns amănunţit foarte discret prin scrisoare. Limba romînă se vorbeşte perfect. [subl. Dr. Palocz]." Încă o remarcă liniştitoare pentru o epocă în care există încă ideea de intimitate: "După încheierea curei epistolele se ard, ori, la dorinţă, se retrimit fiecăruia." Suvenir de la domnul doctor.
În Deva, Bencsik Zsigmond oferă nici mai mult, nici mai puţin decît ghete americane şi franceze, precum şi ghete "pentru picioare neregulate şi bolnave." Gentilul domn care dă mîngîiere picioarelor oropsite (şi neregulate, şi bolnave) mai vinde galoşi, ghete pentru gimnastică şi excelente creme de ghete. "La comande din provincie este destul a se trimite o gheată folosită." Vremuri!, vorba lui Ghica.
Biciclete Champion şi Premier, mobile "cu garanţia cea mai extremă", tentanta cură "de scaldă şi de beut" la Buziaş, crema neunsuroasă şi "pasta pentru dinţi" de la firma Ianer, "peruci şi văpseală pentru păr", motoare performante de diverse tipuri, "librărie, papitărie şi magazin de note musicale", maşini de cusut şi garmofoane de la marele atelier mehanic din Braşov, caş de Cluj format de ţigle de la Fabrica de brînză Transilvania sau cumpărarea de flori de romaniţă (muşeţel) şi viespi de frapţen (gîndaci de maiu) - toate acestea şi multe altele le poate descoperi zilnic cititorul de gazetă de la începutul secolului trecut. Reclama, la fel ca epoca în care se dezvoltă, dă senzaţia de belşug şi sentimentul că omul e ferit de toate relele, inclusiv dependenţa de tutun prin deja inventatele ţigări antinicotin Jacobi. Progresul irezistibil - spune Stefan Zweig în Lumea de ieri - dă oamenilor de sfîrşit de secol 19 şi început de secol 20, convingerea că se află "pe drumul drept şi infailibil spre cea mai bună dintre lumi", că nu vor mai exista războaie şi foamete. Binele - continuă el - "era palpabil, concret", iar "oamenii deveneau mai frumoşi, mai viguroşi, mai sănătoşi."

Evrei: Fiii lui Israel. Toţi evreii sînt negustori de lornioane.
(Flaubert, Dicţionarul ideilor primite de-a gata)

Scriitorul Stefan Zweig, născut în 1881 la Viena şi crescut în belle époque, era fiul lui Moriz Zweig, negustor, apoi fabricant de textile cu reclamă în ziarele vieneze, şi al Idei Brettauer, fiică de bancher. Prezentarea pe care, în memorii, o face anilor săi de formare e valabilă pentru multe familii de negustori evrei: părinţii fac comerţ într-o epocă propice, afacerile sînt înfloritoare, iar banii sînt folosiţi pentru a-şi da absolut toţi copiii la învăţătură, astfel că mulţi copii de negustori devin intelectuali, scriitori, artişti.
În preajma lui 1900 o mulţime de evrei din România fac comerţ, sînt aşadar interesaţi de publicitate. Foarte mulţi sînt furnizori ai curţii regale, lucru care e precizat în anunţ, ca o garanţie a calităţii. Cei vizibili în ziarele şi revistele româneşti sînt bancheri sau proprietari ai unor case de schimb, medici (apar şi primii psihanalişti), dentişti, farmacişti, librari, fotografi, bijutieri, mai rar avocaţi. Desigur, şi comercianţi de lornioane şi ochelari, ca-n clişeul lui Flaubert, care porneşte, probabil, de la sefardul Spinoza, şlefuitor de lentile.
Cum arăta prăvălia şi viaţa unui asemenea negustor? Ca a tuturor celorlalţi. L-am descoperit pe Victor Kraus, de la firma Au Petit Parisien, furnizor al curţii regale, cel cu reprezentanţi în toată România, nu numai în reclamele mereu adaptate la nou din ziarul Epoca de la sfîrşitul secolului, ci şi în volumul de Amintiri scris de Zoe Cămărăşescu (Editura Ponte, 2011), fiica uneia dintre doamnele de onoare ale reginei Elisabeta: "Petit Parisien, o prăvălie mică vizavi de palat, unde găseai de la pălării, pantofi, rochii, mănuşi, pînă la jucării, stofe şi covoare pentru toate nevoile, era ţinută de un evreu şchiop, domnul Krauss... " Soţia lui - spune memorialista - a avut un rol important în succesul afacerii, pentru că era "o persoană măruntă, durdulie şi amabilă, care atrăgea multă clientelă", între alţii şi pe secretarul regelui, monsieur Basset, astfel că spre prăvălia din Calea Victoriei au curs comenzile de la palat. Copiii doamnelor de onoare ale reginei, între care şi viitoarea memorialistă şi copiii familiei Kraus, se joacă împreună: "Madam Krauss avea o sumedenie de copii cu care ne şi împrietenisem. Deasupra prăvăliei, într-un apartament mic, supraîncărcat cu mobilă şi bibelouri, ne primea Jeannette şi ne jucam grozav de bine la ea [...]. Una dintre surori, mai mare, Olga, o fată grozav de frumoasă, avea multă imaginaţie şi ne inventa tot felul de jocuri şi şarade, pentru care ne îmbrăca în rochii lungi de-ale ei, ne costuma şi ne dădea tot felul de idei de teatru, aduse de pe la pensionul din străinătate unde îşi făcuse şcoala." Vara, familia evreului primeşte musafiri din administraţia Casei Regale şi a Domeniilor Coroanei în grădina domnului Basset, unde e "ca la ea acasă." După ce şi-a măritat fetele, madame Kraus s-a despărţit de soţul ei şi s-a căsătorit cu domnul Basset. Dar relaţiile cu Micul Parizian continuă, întrucît la o reprezentaţie de pomină organizată de aceeaşi inventivă Olga, "costumele din mătăsuri de calitate au fost lucrate la Petit Parisien." Tot despre viaţa cotidiană a evreilor vorbesc şi numeroasele anunţuri matrimoniale, precum şi adevărate romane de dragoste interzisă, dintre tineri de religii diferite pe care părinţii tradiţionalişti nu-i lasă să se căsătorească.
Evreii cu magazine pentru lumea bună sînt numeroşi, unii dintre ei au reclame de o pagină în Almanach du High-life, un fel de anuar monden ţinut de celebrul Claymoore (Mişu Văcărescu). În preajma lui 1900 apar în presă S. Fain, cu o prăvălie de pălării de lux fondată în 1858, pe Calea Victoriei la nr. 52, iar la nr. 91, F. Nowak, cu trăsuri, între care una cu coş progresist, "care la orice moment se poate descompune, închide ca o umbrelă şi şpune laţ păstrat într-o cutie!" Vizavi de el, la nr. 100, dl Sternberg - amîndoi sînt, la rîndul lor, furnizori al Curţii Regale - cu un magazin de mobile care aduce produse "cu preţul original al fabricei" şi care se însărcinează cu "aranjarea complectă de camere de dormit, sufragerii, saloane, birouri." Concurentul lui este un consangvin, M. Kulberg din strada Brîncoveanu, care are mobile fantesie şi reprezentanţi în toată ţara şi lucrează piese de mobilier "nelucrate pînă acum în ţară." Librarul Leon Alcalay, editorul Şaraga au şi ei numeroase anunţuri în pagina de ziar, iar Haiman, cu librăria vizavi de palat beneficiază, pe lîngă pagina din Almanach du High-life şi de mici anunţuri ca: "Drama lui Caragiali, Năpasta, a apărut în volum. Se găseşte de vînzare pe preţul de 1 leu şi 50 bani la Haiman." (Timpul 11 febr. 1890)
Chiar şi micii negustori din zona Doamnei-Lipscani-Smîrdan-Carol au reclame în ziar. Aceştia vînd sobe şi "maşine de bucate" americane (dl A. Reichenberg) şi cocsul necesar (dl A. Goldstein), mac de primă calitate (la Löbel), muştar şi conserve (la Staicovici) etc. Domnul E. Bernstein din Calea Rahovei, cu reclamă în Adevărul (1899), vinde manechine franţuzeşti "pentru dame şi bărbaţi cu preţuri foarte reduse", formulare din care nu se înţelege limpede dacă şi damele, şi bărbaţii au preţuri reduse sau numai bărbaţii se vînd foarte ieftin.
Dar firma cea mai importă pentru literatură am descoperit-o în acelaşi Almanach du High-life din anul 1897, alături de articole de voiaj, adică geamantane. Ea mi-a dat cheia unui personaj din proza lui Urmuz, scriitor care din 1889, cînd se mută cu familia la Bucureşti, a avut mereu sub ochi asemenea firme. Este vorba de reclama lui Emil Gayk. Dacă în ce priveşte firma Algazy & Grummer (titlul reprezintă mai degrabă o firmă decît numele unor personaje, cum e interpretat), autorul face o trimitere, în nota de subsol, la un cunoscut magazin de geamantane, portmoneuri din Capitală, la Emyl Gayk cititorul e lăsat să ghicească singur punctul de pornire. Frazele descriu un om mecanomorf (cu formula perfect acoperitoare a lui Nicolae Balotă). Se asamblează, frază cu frază, o sinteză om-obiect mecanic: "[...] Are gîtlejul întotdeauna supt şi moralul foarte ridicat... încovoiat ca un arc, Gayk stă întotdeauna aplecat înainte, astfel că poate uşor domina împrejurimile." Se mai vorbeşte, în proză, de "muzele cu bocanci" ale lui Gayk, apare obsesia kilometrilor "aliniaţi unul după altul, în lungime, alături de oraş", după care Gayk tinde să capete mai degrabă atribute de pasăre, aşadar de zbor. Or, firma lui Emil Gayk se potriveşte cu toate acestea: e o firmă de biciclete.
Ea devine semnificativă pentru felul în care Urmuz creează un univers de sinteză în care diferitele regnuri - printre ele şi "regnul tehnic"- se amestecă între ele, o mutaţie tipică pentru belle époque. Ce e pe cît de surprinzător, pe atît de semnificativ în prozele lui Urmuz e că oricît de bizar ar fi alcătuit şi oricît de puţin omenesc ar arăta, cu atîtea atribute tehnice în el, omul urmuzian nu scapă cu totul de problemele de conştiinţă.
Reclama a fost şi este, ca-n vechiul clişeu, sufletul comerţului şi unul dintre semnele progresului. În acelaşi timp ea reuşeşte, cu siguranţă, să însufleţească şi să împingă înainte complicata maşinărie a literaturii.