Am urmărit amuzat scandalul cu brandul la ţară, cu gîndul la CNN. La CNN pentru că acolo văd eu reclame pentru ţări. Şi nu pentru că ar fi pasionante. Dimpotrivă, reclamele pentru ţări sînt deosebit de plictisitoare, dar cum călătoresc oarecum frecvent prin ţări unde CNN este singurul post cu o limbă pe care o înţeleg, stau pe CNN şi nu am unde să schimb canalul cînd bagă reclame. Drept urmare, le ştiu cam pe toate fără să vreau. Aşa că am un fel de top. 

În primul rînd, sînt sceptic faţă de ideea că cineva s-ar duce într-o ţară pentru că vede un spot la televizor. Să încerci să aduci oameni într-o ţară printr-un mijloc scump cum e televiziunea, mai ales posturi ca CNN sau Euronews, e ca şi cum ai da cu tunul după muşte. Desigur, întreaga industrie de imagine, PR, branding şi alte frecţii la picior de lemn se entuziasmează pentru chichiţe jenante, că e frunza verde cu albastru, şi asta inspiră diversitate, bla bla. Dar eu unul nu m-aş duce într-o ţară doar pentru că văd o reclamă generică la televizor şi aş considera uşor dus cu pluta pe oricine face aşa ceva. Dacă ştie cineva asemenea indivizi, să mi-i arate şi mie. 

Consider utile doar reclamele care spun ceva concret despre ţara respectivă pentru un public dat. De aceea, pe primul loc pentru mine este reclama la Macedonia. Care nu e pentru turişti, ci pentru investitori. Dacă tot e CNN International, post urmărit de oameni care stau prin hoteluri, atunci s-ar zice că destui dintre ei sînt potenţiali investitori. Iar din reclama Macedoniei afli în 30 de secunde cît e taxa pe venit, că are intrare liberă pe piaţa UE, că taxele pe salarii sînt mici, că forţa de muncă este educată şi că legislaţia pentru investiţii este coerentă şi stabilă. Deci, hai în Macodonia şi fă afaceri. Simplu şi la ţintă. Pe locul 2 este reclama Georgiei, în care se citează rapid diverse topuri în care Georgia iese pe primele locuri la reformă şi uşurinţa de a face afaceri, iar mesajul este ceva de genul: e pe undeva o ţară despre care trebuie să afli X şi Y, şi mai trebuie să afli că noi sîntem speciali şi nu suportăm să nu fim pe primul loc, de asta oferim avantajele cutare, de asta avem atîtea investiţii şi mai aşteptăm şi altele. Adică Georgia a făcut reformele şi apoi s-a apucat să cotcodăcească realizarea în brand, nu invers. 

Dar aceste reclame care chiar spun ceva sînt rare. Cele mai multe reclame de ţară sînt despre natură. Natura este plictisitoare în reclame, oricum o iei. Dă-mi orice peisaj natural şi un regizor priceput şi iese o reclamă fandosită. Dai un cadru cu plajă/munte, o fată care zîmbeşte, un copil, un animal care fuge liber, un apus de soare şi gata reclama. Care poate fi de oriunde şi nu spune nimic despre cum este acolo de fapt. Am început deja să am reflexul următor: cînd văd reclamă cu natură încep să cred că ţara respectivă nu are de fapt nimic de oferit concret, dar vrea să se vadă la televizor, aşa că bagă soluţia cu natura. Altă problemă e aglomeraţia. Cum ţările împart clima şi continentele, au cam aceleaşi chestii, unele soare şi plajă, altele munţi. Egiptul este tărîmul soarelui, bla bla. Tunisia e cam la fel, are nisip şi soare. Ciprul este insula mediteraneană cu mult soare şi relaxare (în caz că aveaţi emoţii că ar ninge în Cipru). Grecia are plajă şi soare. Ei, serios?! Dacă nu erai suficient de idiot să nu ştii că Cipru e insulă sau că în Grecia şi Egipt mori de cald vara, nu afli nimic nou de acolo. Croaţia e ceva mai sofisticată, pe lîngă mare şi soare, are o mulţime de soiuri de vin şi multe variante de peşti. Acesta a fost calupul mediteranean. Vine apoi calupul continental. Aici invariabil sînt munţi. Armenia este o ţară cu munţi, mănăstiri şi oameni care dansează voios ceva folcloric à la Favorit TV. Aici intră şi precedenta campanie a României, cea cu munţi, cluburi de noapte, deltă şi Hagi plus Nadia. Delta era singura chestie originală, asta dacă nu cumva or exista turişti care să vrea să vadă crescătorii de gimnaste. Bulgaria are şi mare, şi munţi, şi soare, vrea să le împuşte pe toate în 30 de secunde. Azerbadjan nu are munţi, dar e puntea de legătură între Asia şi Europa. Problema cu munţii în Europa e că sînt cam peste tot. Adică, dacă îmi ceri să-ţi zic în 20 de secunde ce ţări în Europa nu au munţi, nu îmi vin decît Ungaria, Olanda şi Republica Moldova. Or mai fi şi altele, dar dintre ţările europene, cert e că cele mai multe au munţi. Deci, o reclamă cu munţii Carpaţi e de două ori proastă. Întîi pentru că e cu natură, care e plicticoasă şi nu zice nimic, apoi pentru că e cu munţi, care sînt banali şi nu zic nimic. Cum, munţii noştri sînt banali, cum pot să zic aşa ceva, am văzut cheile Cernei, Transfăgărăşanul, Bucegii!?!? Da, le-am văzut. Munţi, ce să zic, banali, aşa sînt munţii peste tot, frumoşi pentru cine are chef de ei. Puneţi aici că sînt turist urban prin vocaţie, aşa că am o părtinire, dar argumentul rămîne: munţi sînt peste tot. 

O cunoştinţă care s-a nimerit în celebrul de acum comitet de brand strîns de Elena Udrea îmi spune că în concepţia agenţiei povestea cu grădina din Carpaţi trebuia să spună că munţii noştri, spre deosebire de ai altora, sînt sălbatici şi neatinşi de civilizaţie. Asta ar fi fost o idee ceva mai cu moţ, dar nu reiese deloc din conceptul prezentat. Şi, oricum, subtextul era ceva de genul: noi sîntem cam sălbatici, rămaşi în urmă, nu vă aşteptaţi la drumuri şi servicii normale, dar găsiţi totuşi ţărani cum voi nu mai aveţi şi mîncare pe stil vechi, hai, veniţi totuşi. Adică să transformăm slăbiciunea în avantaj, cum ar veni. Mă îndoiesc că asta e o reţetă pentru turismul de masă, pentru că majoritatea oamenilor vor siguranţă şi civilizaţie. Dacă ne vindem direct pe post de barbari buni de vizitat, nu vor mai veni mulţi. Dacă însă sîntem prea subtili în a transmite acest mesaj, nu se mai înţelege, cum s-a şi întîmplat pînă la urmă. Mi se pare o cotcodăceală greşită şi mai bine foloseam banii ca să încurajăm cele cîteva inţiative private şi locale care chiar promovează zonele lor şi au ceva de arătat (am scris acum doi ani în România liberă un articol care spunea ceva de genul: Elena Udrea este un viitor scandal ambulant, iar Ministerul Turismului o instituţie inutilă, dar dacă tot ne-am ales cu amîndouă, poftim o listă de proiecte concrete deja începute de oameni inimoşi în plan local, care pot fi susţinute. Între timp, Udrea a fost promovată la ceva mai mare, iar politica din turism tot grandoman nepricepută este). 

Nu ştiu cum vor arăta clipurile din campanie. Dar aş paria că o mulţime de oameni obosiţi după o zi de alergături şi conferinţe vor vedea la CNN imagini cu munţi şi mănăstiri şi vor zice ceva de genul: a se scuti, altă ţară ridicolă care se bagă în seamă cu natura.