Patetism publicitar

- despre poveştile facile ale reclamelor - Dincolo de murdăria banilor spălaţi în campanii gigant, dincolo de făţărnicia şi bădărănia nocivă a unor reclame, dincolo de orele irosite la birou de trudnicii industriei în goana hapsînă după conturi cît mai grase, surprinzător, există în publicitate şi o parte mai specială. Aceea care reuşeşte să facă din ea un fenomen cultural complex, care ademeneşte mii de absolvenţi de facultate (de la Comunicare, pînă la Politehnică) către un post într-o agenţie. În publicitate se vorbeşte despre share of market şi consumer insights, despre poziţionări şi segmentări, iar oamenii sînt descrişi prin agresivitatea rece a unor cuvinte precum target sau prospecţi. Consumatorii sînt supuşi cercetărilor, iar publicitarii se urăsc între ei pentru premii de festival şi job-uri cu 3 lei în plus. Zeci de modele teoretice explică savant felul în care marca de ciungă sau de şampon este aleasă în faţa raftului. La sfîrşitul fiecărui an, se măsoară investiţiile media ale clienţilor şi "marii rechini" ai industriei îşi arată învingători brandurile (în ambele sensuri posibile). Emfază gratuită, rigiditate, lăcomie, exploatare, mîndrie tîmpă şi ură. Iată un tablou abia schiţat al industriei de publicitate. Cum putem, în contextul dat, explica totuşi pasiunea cu care unii oameni sacrifică orbeşte ani întregi pentru a se dedica cu sîrguinciozitate unei astfel de lumi? Să fie vorba doar despre bani? Din cînd în cînd, în acest univers al fericirii mimate şi al frumuseţii "retuşate de Photoshop", naraţiuni de 30 de secunde redau, prin emoţii, momente de neuitat. Adesea, năpădiţi de probleme enervant de mature şi stresaţi de ce urmează mîine, involuntar sau nu, cu toţii ne uităm la (unele) reclame şi ne trezim zîmbind copilăreşte. Alteori, trişti, în pragul angoasei, cu telecomanda în mînă şi cu ochii anemic pierduţi în aglomeraţia de tragedii, mai caragialeşti sau mai homeriene, profităm de pauzele publicitare pentru porţii de rîs sau izbucniri entuziaste la limita isteriei. Vesele (sau triste), vulgare, optimiste, banale (sau originale), hazoase şi dramatice, reclamele ne oferă un spectacol unic al emoţiilor. Dincolo de a ne vinde cico, ele ţin să ne amintească cu o voinţă bovină că ne învîrtim într-o lume cu trăiri extatice, bucurii de moment şi goluri existenţiale. În doar 30 de secunde, ele ne permit să experimentăm deopotrivă pericolul, frustrarea, inocenţa, egoismul sau visul. Într-un mod "al lor", esenţialist şi fugitiv, reclamele ne amintesc că iubim, că dorim, că plîngem, că suferim. Mi-am dat seama cu adevărat de acest lucru abia după ce am văzut pentru prima dată un spot TV pentru Disney. În lumea reclamelor Disney, oamenii sînt optimişti şi sentimentali. Cred în zîne şi în poveşti cu final fericit. Lipsa de cinism, inocenţa şi puritatea fac casă bună cu Mickey, Donald, Pluto şi Daisy. În mai puţin de un minut, o poveste de o simplitate doborîtoare reuşeşte să îţi trezească nostalgia pentru copilărie şi să reînvie dragostea pentru desene animate. Cred astfel că există în publicitate ceva mai mult decît ar vrea deţinătorii mărcilor să existe, adică interesul comercial. S-ar putea să nu fie vorba de artă, pentru că atunci am deveni probabil prea gravi, prea pretenţioşi. Însă există reclame ce reuşesc să evoce emoţii precum în poezii şi gînduri precum în frazele frumos ticluite ale paginilor de literatură. În această categorie se mai înscriu reclame pentru mărci precum XBox, MTV, Adidas, Hallmark sau Ikea. Între ele, un spot recent semnat Honda, difuzat în Marea Britanie, susţinea fermecător, printr-o animaţie greu de reprodus în cuvinte, faptul că oamenii trebuie să creadă în vise. Iar visele, la rîndul lor, pot izvorî din ură. Din ura faţă de statu quo, faţă de nedreptăţile şi imperfecţiunile acestei lumi. Văzîndu-l, nu m-am gîndit în nici un moment că ar trebui să-mi cumpăr Honda. Însă am reflectat asupra unei întrebări desprinse parcă din cărţile de filosofia artei: se poate crea din ură? ("can hate be good?"). O reclamă pentru berea Guinness ("The Dreamer") întreabă "cum e viaţa dincolo de moarte?". Tot ea răspunde prin celebrul slogan "Good things come for those who wait". De ce să mă întreb cum e viaţa dincolo de moarte, nu mai bine aştept şi văd? Weltanschauug în 60 de secunde. Facil, postmodern, detestabil. E adevărat. Însă nu întotdeauna prozaic şi nu întotdeauna lipsit de profunzime. Costin Radu este Strategic Planner la agenţia de publicitate Leo Burnett.