“Cînd un individ interpretează o partitură, el le cere implicit observatorilor lui să ia în serios impresia cultivată dinaintea lor. Li se cere să creadă că personajul pe care-l văd chiar posedă atributele pe care pare să le posede, că sarcina pe care o îndeplineşte va avea consecinţele implicit pretinse în numele ei şi că, în general, lucrurile sînt ceea ce par să fie.” (Erving Goffman)
● Septembrie 2010, Bucureşti – Piaţa Domenii. Deschid, fără absolut nici un gînd concret, cutia de carton în care par să fie depozitate şase ouă de găină. Pe etichetă e imprimat un desen cu un peisaj idilic, iar textul scris cu culoare cafenie precizează scurt că e vorba de ouă „de la găini crescute pe pămînt“. Pe două dintre ouăle din cutie odihnesc pufuri de zburătoare domestice. Deschid alte două cutii din acelaşi lot: puful cuminte pe creştetul oval. În piaţa de fructe şi legume de alături, cîteva tarabe sînt populate cu imagini printate la imprimante rudimentare, protejate în folii de plastic transparente, în care agricultori harnici sînt surprinşi culegînd struguri. Fiecare dintre cele trei vitrine cu brînză de Sibiu este străjuită la extreme de cîte două clopuri de cioban. Undeva în spatele pieţei, o voce prietenoasă invită la degustat mere cu mici imperfecţiuni, semne clare că au crescut fără utilizarea chimicalelor, de care toată lumea pare să fugă...
● Februarie 2011, Londra – hipermarket în cartierul Deptford. Două produse, două poveşti: „acest peşte a fost pescuit cu undiţa (s.m.) într-un lac pe care se găsesc numai patru bărci“, „blatul din care este făcută această pizza a fost frămîntat într-un sat din nordul Italiei şi a fost lăsat la dospit timp de două ore“.
Şi un scurt retur la un clip publicitar la brînzeturi autohtone (din Ardeal!): „...acum că ne-ai cunoscut pe toţi 8, te poftim să guşti...“
Nota comună a acestor episoade este ceea ce Goffman numeşte performarea ostentativă a unor expresii dramatizate şi impresia de realitate pe care actorii le aduc pe scena socială a consumului: a se vedea aici evocarea unui număr scăzut de producători ai brînzeturilor (opt) pe post de cec în alb pentru calitate (şi produs real) din clipul citat anterior. Identitatea incertă a alimentelor şi angoasele consumatorilor – E-uri, gripa aviară, gripa porcină, organismele modificate genetic, „castravetele ucigaş“ –, alimentate la intervale regulate, în ultimii ani, de retorica unor profeţi de tip Mencinicopshi, au dat de lucru celor angajaţi în marketizarea produselor alimentare de orice fel. Referindu-se la aceste angoase, Vintilă Mihăilescu observă: „Raţionalizate, eficientizate, standardizate, alimentele ne sînt prezentate ca liste de ingrediente şi calorii, pierzîndu-şi aproape orice fel de referent simbolic. Ele devin astfel non-semne, într-un mod similar cu ceea ce Marc Augé numea non-locuri“. În aceste condiţii, tehnicile de persuadare s-au rafinat, produsele au început să materializeze o semantică cu conotaţii din ce în ce mai morale: în fond, dacă nici un peşte care a avut şansa să scape dintr-o undiţă pe un lac din UK în care un număr aşa de mic de bărci îi ies în cale nu e un peşte real, atunci care?
Da’ fără zahăr n-aveţi?
Spaima şi uneori greaţa de aşa-zisele fake-uri sau non-obiecte alimentare au condus însă şi la o regîndire din partea producătorilor a reţetelor produselor locale, generînd şi noi tipuri de relaţii cu clienţii aflaţi în căutarea unor insule de real food – cum numeşte jurnalistul Michael Pollan (gurul alimentaţiei sănătoase) mîncarea gătită de bunicile consumatorilor contemporani. Unii dintre aceştia din urmă, cu lecturi temeinice despre produsele eco/bio/naturale, tind să îşi supună sursele, de la care se aprovizionează cu alimente mai mult sau mai puţin elaborate, unui soi de interogatoriu ritualic. În urmă cu două săptămîni am avut ocazia să petrec cîteva ore în compania unor producători slow food din Ardeal. Aceştia erau pe rînd ba suspectaţi discret că nu sînt adevăraţii producători ai gemurilor de la standul asociaţiei, din cauza vestimentaţiei care nu-i ajuta să-şi performeze originea rurală sau să întruchipeze stereotipul clienţilor lor despre imaginea agricultorului, ba interogaţi despre aparentul exces de apă adăugată în siropul de cătină – paranteză: în mod natural, în cazul acestui sirop, apa tinde să se depoziteze într-un strat separat de cel de spumă portocalie. De cele mai multe ori însă, cumpărătorii cu poză de connaisseuri obişnuiau să ricaneze cînd aflau că produsele erau pasteurizate cu cantităţi infime de zahăr, în locul căruia ar fi preferat mierea de albine. Întrebarea cu care producătorul de sirop de coacăze negre a fost confruntat pînă la exasperare era: „da’ fără zahăr n-aveţi?“. Eficacitatea atenţionărilor legate de consumul responsabil de sare, zahăr şi grăsimi a avut, iată, efecte perverse: consumatori dispuşi să bea sirop strepezit de coacăze. Ca odinioară... Cea mai bună zi de vînzări pentru cei doi agricultori bărbaţi din grup a fost, poate nu întîmplător, aceea în care aceştia s-au îmbrăcat, printr-o coincidenţă, în cămăşi cadrilate ale căror mîneci şi le ţineau suflecate pînă la cot. În termenii lui Goffman, acest tip de vestimentaţie i-a ajutat pe cei doi să beneficieze de o faţadă credibilă – „echipamentul expresiv standardizat care este angajat intenţionat sau nu de individ în timpul perfomării“, cam la fel cum pămîntul de sub unghii îi ajută pe fermierii americani să pară ceea ce sînt.
● Înapoi la Piaţa Domenii. Acum două săptămîni, pe unul dintre clopurile de la magazinul cu telemea de Sibiu odihnea o şapcă NY...
Bogdan Iancu este cercetător la Muzeul Ţăranului Român. Susţine seminarii la Facultatea de Ştiinţe Politice, SNSPA.