Mall-ul joacă, pentru o categorie foarte bine definită, rol de revistă de modă, casă de modă, ideal de frumuseţe, sursă de inspiraţie etc. Cumva, sub maiestuoasele cupole de sticlă, s-a dezvoltat o societate paralelă, cu regulile ei nescrise, dar foarte clare pentru "iniţiaţi", cu o ierarhie bine stabilită şi mai ales cu o imagine bine conturată. Apariţia primului mall în România (alternativă modernă a străzii comerciale) a echivalat, ca impact, cu deschiderea primului McDonald’s pe tărîm mioritic. Puşi în faţa unei noutăţi absolute, a unei experienţe servite fără un set de reguli de "bună purtare", oamenii au reacţionat în mod firesc, combinînd imagini preluate din filme sau alte experienţe personale. Românii sînt încă, din fericire, adepţii unei vestimentaţii croite pe tiparul ocaziei pentru care este purtată. Intrînd în McDonald’s ei au realizat că hainele lor, cele pe care le purtau în mod firesc cînd ieşeau la restaurant, erau total deplasate şi aproape bătrînicioase în decorul vesel şi minimalist, de grădiniţă, al McDonald’s-ului. Acelaşi lucru s-a întîmplat şi cu mall-ul, iar cei ce i-au trecut pragul, probabil, s-au simţit cumva stingheri îmbrăcaţi în vestimentaţia lor practică şi comodă, folosită în general pentru şedinţele clasice de Sunday Window Shopping. Probabil aceasta este şi una din cauzele care a dat naştere la ceea ce eu numesc "vestimentaţia de mall", o uniformă care să se potrivească cu noul decor. Hainele extrem de colorate, paietele şi strasurile, potrivite mai degrabă pentru discotecă sau club, nu fac altceva decît să transpună, sub formă de veşmînt, ideea vitrinelor colorate ale magazinelor, strălucirea puternică, nefirească a luminii din mall, a firmelor luminoase care sînt peste tot. Latura total nepractică a acestei vestimentaţii (tocuri foarte înalte, fuste foarte scurte, ochelari de soare purtaţi în interior etc.) demonstrează că cei care cu mîndrie îşi poartă această uniformă folosesc mall-ul doar ca pe un podium de modă şi nu neapărat ca pe o zonă de shopping. În mod paradoxal vestimentaţia de mall nu este alcătuită din mărci care sînt distribuite aici. Pentru o anumită categorie, mall-ul impune modă şi mai puţin vinde modă. Vitrinele mari şi sugestiv decorate sînt folosite doar ca puncte de reper pentru "generaţia mall". Atitudinea imobilă, aroganţa studiată şi machiajul nefiresc, amintind ca execuţie (mult şi atent desenat) de măştile din teatrul japonez, sînt în mod evident inspirate de manechinele de plastic. Poveştile care se încheagă prin cafenele respectă perfect intrigile din revistele lucioase vîndute la intrarea mall-ului, iar idolii acestei noi generaţii sînt decupaţi fie din posterele publicitare, fie desprinşi din filmele care rulează prin multiplex-uri. Personajele care populează mall-ul sînt destul de predictibile şi uşor de citit (şi) datorită uniformei lor. Bărbaţii sînt fie "business", fie "macho" (exact ca cele două direcţii ale ofertei comerciale din mall), iar fetele oscilează între rolul de "star" şi cel de "top model". Modificările care apar în vestimentaţia lor, de multe ori insesizabile pentru ochiul profan, respectă incredibil de bine ciclul modei: idee - trendsetter - difuzie pe scară largă - banalizare - din nou idee şi tot aşa. Ideea, dată în acest caz de vitrină, este preluată de cîteva fete curajoase, copiată în scurt timp de o parte din lumea care îşi trăieşte viaţa la etajul trei al mall-ului, iar mai apoi purtată de toţi cei care se îmbracă special pentru a ieşi... la mall. Banalizarea modei. And the show goes on and on! Total paralel cu acest fenomen social, mall-ul îşi trăieşte rolul pentru care a fost creat, cel de zonă comercială şi leisure. Trecînd peste confuzia existentă (amestecul nefiresc de mărci up market şi mass market), brandurile existente în mall îşi cunosc cu exactitate cumpărătorul şi ştiu cum să-l atragă. Nostim este că tocmai consumatorii "targetaţi" sînt consideraţi de către personajele mall-ului intruşi în lumea lor perfectă, iar diferenţa dintre cele două categorii nu ţine numai de uniformă, ci şi de... lipsa sacoşelor, această "staţie" firească a modei în drumul ei către consumator.