Marketingul - strategie productivă sau minciună sfruntată?

Cătălina IFRIM
Publicat în Dilema Veche nr. 577 din 5-11 martie 2015
Marketingul   strategie productivă sau minciună sfruntată? jpeg

Am putea rezuma totul în celebra vorbă „Minte-mă frumos“. E mai uşor să te cred dacă îmi spui ce vreau eu să aud, cum vreau eu să aud. Pe scurt, dă-mi ce vreau şi sîntem prieteni: te pun în coş, te iau acasă.

Ceea ce numim, tehnic, „strategie de marketing“ este, de fapt, o traducere. Nu e uşoară, pentru că traduci dintr-un turn Babel, din care se aud milioane de voci şi tot atîtea limbi. Nu e uşor şi pentru că, la final, ar fi bine să fii conştient că unii nu vor fi mulţumiţi de traducerea ta. Ba chiar vor spune că îi minţi. 

„Strategiile“ de marketing vin de la oameni, de la ce vor ei să vadă, să cumpere şi să ducă acasă. Bucătăria în care se naşte gîndul de marketing, de comunicare, felul în care o să spui nişte lucruri, să le aşezi într-un raft, e plină de oale, tigăi, aragazuri, ingrediente şi oameni. Reţeta e următoarea: întrebi nişte mii de oameni ce îşi doresc, de ce au nevoie, ce le mai trebuie. Iei toate acestea şi le fierbi în multe ture de întîlniri, furtuni de creiere, dezbateri (unele foarte aprinse). Ieşi de acolo cu maximum două-trei idei. Le arunci în alte furtuni şi discuţii în care vei găsi forma cea mai potrivită în care să „coci“ aluatul, strategia, conceptul. 

Produsele, de la o franzelă albă, cinstită, la un parfum irezistibil, îşi au o grămadă de surate pe raft. Toate se arată frumoase şi seducătoare. Dau frumos din genele ambalajelor, se iţesc curajoase din spatele unor promoţii, se gătesc pentru spectacolul unui spot publicitar. Cine credeţi că le-a făcut aşa? Aveţi trei încercări: agenţia de cercetare – NU! Agenţia de publicitate – NU! Dumneavoastră – DA! Nu vă miraţi. Să ştiţi că aţi muncit mult pentru fiecare produs şi spot în parte. 

Strategia de marketing nu este o minciună, o găselniţă, este un preţ plătit. Dacă vrei miros de pădure în săpun, e bine de ştiut că nu ai o pădure acolo, ci nişte oameni care au muncit, au combinat în eprubete, au livrat ceea ce li s-a cerut. Pînă şi

sau

sînt la fel de „marketing“ ca orice alte vorbe mai greu de înţeles. Sînt nişte idei, nişte concepte pe care fiecare le declină, le traduce în felul lui, cum poate şi cum vrea. Libertatea e mare. Spaţiul de interpretare – generos. Într-un univers atît de ofertant, cum să nu bănuieşti şi o urmă de minciună, cum să nu-ţi treacă prin cap şi o mică tentativă de fandare în lateral? 

Cînd vine vorba de minciună, mă gîndesc la un caz apropiat: fratele meu. E revoltat de un spot care promite femeilor alungirea genelor cu 90% – pentru el e un exemplu de minciună sfruntată, strigător la cer. Şi, la fel, pentru mulţi alţii. Cum să crezi aşa ceva?! Răspunsul e simplu: produsul nu e pentru tine, nu ţi se adresează. Nu te minte, dar nu „te cheamă“ pe tine. În mulţimea de lucruri pe care le găsim astăzi, alegem, în mare, după două coordonate: nişte argumente raţionale, simple, funcţionale, care ne spun ce facem noi de obicei cu ceea ce am cumpărat, şi nişte argumente complexe, emoţionale, care ne fac să ne simţim într-un anume fel, atunci cînd am făcut o anumită alegere. 

O nouă metodă

, importantă pentru viitorul cercetării din domeniu, presupune scanarea creierul uman în timp ce este expus unor diverşi stimuli de marketing (produs, ambalaj, concept etc.). Se pare că, în cele din urmă, alegem inconştient, profund emoţional, că sîntem manipulaţi de propria minte. Dacă sîntem întrebaţi de ce am ales ceva, raţiunea ne va ajuta, cu siguranţă, să găsim un răspuns: „pentru că miroase frumos, pentru că e o promoţie, pentru că e bun“; însă, în spatele tuturor acestor evidenţe, vor exista argumente mai aproape de ceea ce, pînă la urmă, reprezintă omenescul din noi: „pentru că voiam să mă răsfăţ, pentru că mă face să mă simt iubit(ă), pentru că vreau să se vadă că îmi permit, că pot să am asta“ etc. 

Alegerile noastre ne dezvăluie felul de a fi, credinţele, spaimele, orgoliile, visele, speranţele, proiecţiile. Pînă la urmă, strategia de marketing poate fi complet nefuncţională, dacă ea nu se grefează pe ceva ce deja există în noi. Marketingul e altoirea unor promisiuni pe un trunchi de credinţe şi de nevoi gata construit. Niciodată o strategie de marketing nu se va adresa tuturor. Iar cei care, întîmplător, o vor vedea şi se vor simţi minţiţi, să mai respire o dată – cel mai probabil, nu e o minciună; doar că nu e despre ei, nu e pentru ei, ci se adresează, pur şi simplu, altora. 

Vi s-a întîmplat să plecaţi de acasă cu gîndul că veţi cumpăra ceva şi aţi cumpărat altceva? Vi s-a întîmplat apoi să spuneţi că aţi fost păcăliţi? Probabil că da. Dar nu aţi fost minţiţi deloc, aţi făcut doar o alegere – a dumneavoastră – de care, apoi, v-aţi bucurat sau nu.

Lumea produselor (de orice natură ar fi ele) e una aglomerată, ca Bucureştiul la ora opt dimineaţa. În acest spaţiu, este o provocare să găseşti calea cea mai adevărată, cea mai originală, nebătută, dar sigură, îmbrăcată, dar şi dezbrăcată, şi călare, şi pe jos către consumator. Care, la rîndul său, este din ce în ce mai informat, mai atent la portofelul său şi mai dornic să-i fie bine. Nu mai are timp şi nervi să suporte un produs prost şi simte de la o poştă vrăjeala (chiar şi pe cea mai rafinată). 

Ce-ţi mai rămîne să faci, ca om de marketing, odată ajuns la răscrucea dintre mintea şi sufletul consumatorului, este să ai intuiţia şi curajul să alegi drumul bun. Pînă la urmă, consumi ceea ce crezi că eşti. După mine, doar mintea poate să te mintă. Dacă vreţi să mă credeţi. 

Cătălina Ifrim este Senior Research Consultant la GfK România. 

image png
„O vîscozitate, sau altceva analog”
Înlocuirea unei piese de schimb presupune îndeobște oprirea mașinăriei, „scoaterea din priză” a ansamblului care trebuie reparat.
p 10 jpg
Grefe, transplant, înlocuiri de organe
Dimineața, doctorii își pun repede la loc „piesele” și pleacă la drum.
p 11 jpg
Despre viața eternă. Un creier în borcan
ă mă salvez în cer? Păi, ce discutăm noi aici, domnule, neuroștiințe, filosofie, transumanism sau teologie? În halul ăsta am ajuns? Doamne ferește!
p 12 jpg
Făpturi de unică folosință
Dar pentru a fi, realmente, mai buni, trebuie să găsim ieșirea din labirint.
image png
Poema centralei
Am găsit-o aici, montată de fostul proprietar, și va împlini în curînd 22 de ani.
p 13 jos  la Prisecaru jpg
Piese de schimb
Sperăm ca prin aceste considerații elementare să vă fi trezit dorința de a afla mai multe aspecte legate de acest capitol și curiozitatea de a urmări mai îndeaproape subiectul.
p 14 jpg
(Sub)ansambluri cognitive
Omul nu mai este, poate, măsura tuturor lucrurilor.
p 16 foto C  Mierlescu credit MNLR jpg
Cu ură și abjecție
Mă amuz și eu, dar constatativ, de un alt episod, grăitor, zic eu, cît zece.
image png
Groapa, cazul și centenarul
Eugen Barbu (20 februarie 1924 – 7 septembrie 1993) este, probabil, cel mai detestabil și mai controversat scriitor român din postbelicul literar românesc.
p 10 adevarul ro jpg
Dilemele decadenței
Există aici, poate, o secretă soteriologie la confiniile cu sensibilitatea decadentă, și anume credința că printr-o înălțare estetică deasupra oricărei etici contingente.
p 11 WC jpg
„Biografia detestabilă” și „opera admirabilă”
Groapa, cîteva nuvele din Oaie și ai săi ori Prînzul de duminică, parabolele decadente Princepele și Săptămîna nebunilor sînt titluri de neocolit.
p 12 Pe stadionul Dinamo, 1969 jpg
Montaje despre un mare prozator
Din dorința de a da autenticitate însemnării, autorul s-a slujit și de propria biografie. Cititorul va fi înțeles astfel semnificația primului montaj.
p 13 Eugen Barbu, Marcela Rusu, Aurel Baranga foto Ion Cucu credit MNLR jpg
Ce trebuie să faci ca să nu mai fii citit
Nu cred că Barbu e un scriitor mare, dar Groapa rămîne un roman bun (preferata mea e scena nunții) și pînă și-n Principele sînt pagini de foarte bună literatură.
p 14 credit MNLR jpg
Cele trei „Grații” ale „Împăratului Mahalalei”
Se pune, astfel, întrebarea ce ratează și unde ratează acest scriitor: fie în proasta dozare a elementului senzațional, fie în inabila folosire a șablonului ideologic.
image png
Dalí la București
Dalí vorbește românilor pe limba lor, spunîndu‑le, totuși, o poveste pe care nu o pot auzi de la nici un alt artist.
p 11 credit ARCUB jpg
Space venus Museum jpg
Declarația de independență a imaginației
și drepturile omului la propria sa nebunie
În coșmarul unei Venus americane, din beznă apare (ticsit de umbrele uscate) vestitul taxi al lui Cristofor Columb.
p 12 credit ARCUB jpg
Gala
Numai Gala și Dalí sînt deghizați într‑o mitologie deja indestructibilă.
Charme Pendentif Avide Dollars jpg
Suprarealismul sînt eu! Avida Dollars
Materia nu poate fi spiritualizată decît dacă o torni în aur.
047 jpg
Viziunea suprarealistă a lumii
Ne aflăm pe versantul opus lucidității gîndului. Intrăm în ținutul somnului, al tainei, adică în zona de umbră a vieții.
p 14 credit ARCUB jpg
Dalí în România?
Dacă ar fi să căutăm influența lui Dalí în arta românească, este necesar ca mai întîi să înțelegem cine și ce a fost Salvador Dalí.
image png
Mințile înfierbîntate
Cu alte cuvinte, cum diferă noile forme de fanatism de cele din trecut?
p 10 adevarul ro jpg
Dragă Domnule Cioran,
Pe vremuri, m-ați fi vrut arestat; acum, trebuie să-mi acceptați o „distanță ironică de destinul nostru”. Vai, lumea merge înainte cu „semi-idealuri”!
p 11 jpg

Parteneri

eliminare webp
Ucrainenii au aflat și eliminat pe cei care l-au asasinat pe colonelul SBU. Din ce stat sunt aceștia?
Asasinatul comis pe 10 iulie, în plină zi, asupra unui ofițer al Serviciului de Securitate al Ucrainei (SBU) în cartierul Holosiivski din Kiev, a fost pus la cale de doi cetățeni străini — un bărbat și o femeie — recrutați și dirijați de serviciile speciale rusești.
violente Spania jpeg
Violențe anti-imigranți în Spania. Mai multe persoane rănite în a doua noapte de proteste
Tensiunile din orașul spaniol Torre Pacheco escaladează, după ce un pensionar a fost agresat. Autoritățile cer calm, în timp ce grupuri extremiste incită la ură.
irina columbeanu jpg
De ce nu revine Monica Gabor în România? Irina Columbeanu: „Eu mi-am asumat un risc să vin aici”
Invitată în emisiunea „La Măruță”, Irina Columbeanu a vorbit sincer despre viața mamei sale, Monica Gabor, în Statele Unite ale Americii. Tânăra a mărturisit că fosta soție a lui Irinel Columbeanu trăiește liniștit și fericit alături de partenerul ei, Mr. Pink.
image png
Ministrul Economiei anunță schimbarea firmelor care selectează managerii companiilor de stat. „E o prefăcătorie”
Modul în care sunt stabiliți managerii care conduc companiile statului nu are nicio legătură cu normalitatea, spune ministrul Economiei, Digitalizării, Antreprenoriatului şi Turismului, Radu Miruţă.
Cum și-a sărbătorit Bianca  Brad băiatul care a împlinit 20 de ani! Cât de mândră este vedeta de realizările sale!
Cum și-a sărbătorit Bianca Brad băiatul care a împlinit 20 de ani: „Am vrut să trăiesc pentru el, să stăm mai mult timp împreună!”
Fiul Biancăi Brad (57 de ani), Luca, a împlinit 20 de ani iar vedeta se uită la el ca la soare. Nu știe nici când a trecut timpul și nici când a plecat băiatul de acasă la studii, în Italia.
florin salam la 40 de intrebari cu denise rifaikanal d 1 scaled e1695626612572 webp
Florin Salam, amenințat cu cuțitul în plină stradă. A fost salvat în ultimul moment de un interlop cunoscut
Florin Salam a fost la un pas de o confruntare violentă cu un cunoscut clan din Capitală. Celebrul manelist trecea prin zona parcului Herăstrău, întorcându-se de la un eveniment din Constanța, atunci când a fost abordat de trei membri ai clanului Cocalarilor. Artistul era însoțit de bodyguardul său,
Tineri Europa FOTO Shutterstock
Tinerii nu se mai simt parte din Uniunea Europeană. Cum s-a ajuns aici și ce este de făcut
Într-o Europă tot mai tensionată între crize și reforme amânate, poate cea mai alarmantă statistică este și cea mai puțin discutată: tinerii europeni, în special cei sub 35 de ani, se simt tot mai deconectați de proiectul european.
image png
Cea mai îngustă mașină din lume are doar 50 de centimetri lățime. Constructor: „Totul a început de la autodistrugerea noastră”
Cea mai subțire mașină din lume a fost proiectată de un mecanic din Italia, modelul având doar 50 cm lățime.
image png
Sondaj. Majoritatea cetăţenilor din Franţa, Germania, Italia şi Spania susțin revenirea Marii Britanii în Uniunea Europeană
La un deceniu după ce deputaţii au votat pentru organizarea referendumului care a dus la ieşirea Marii Britanii din Uniunea Europeană, un sondaj a arătat că majorităţile din cele mai mari patru state membre ale blocului ar susţine reintegrarea Mareii Britanii.