Am putea rezuma totul în celebra vorbă „Minte-mă frumos“. E mai uşor să te cred dacă îmi spui ce vreau eu să aud, cum vreau eu să aud. Pe scurt, dă-mi ce vreau şi sîntem prieteni: te pun în coş, te iau acasă.
Ceea ce numim, tehnic, „strategie de marketing“ este, de fapt, o traducere. Nu e uşoară, pentru că traduci dintr-un turn Babel, din care se aud milioane de voci şi tot atîtea limbi. Nu e uşor şi pentru că, la final, ar fi bine să fii conştient că unii nu vor fi mulţumiţi de traducerea ta. Ba chiar vor spune că îi minţi.
„Strategiile“ de marketing vin de la oameni, de la ce vor ei să vadă, să cumpere şi să ducă acasă. Bucătăria în care se naşte gîndul de marketing, de comunicare, felul în care o să spui nişte lucruri, să le aşezi într-un raft, e plină de oale, tigăi, aragazuri, ingrediente şi oameni. Reţeta e următoarea: întrebi nişte mii de oameni ce îşi doresc, de ce au nevoie, ce le mai trebuie. Iei toate acestea şi le fierbi în multe ture de întîlniri, furtuni de creiere, dezbateri (unele foarte aprinse). Ieşi de acolo cu maximum două-trei idei. Le arunci în alte furtuni şi discuţii în care vei găsi forma cea mai potrivită în care să „coci“ aluatul, strategia, conceptul.
Produsele, de la o franzelă albă, cinstită, la un parfum irezistibil, îşi au o grămadă de surate pe raft. Toate se arată frumoase şi seducătoare. Dau frumos din genele ambalajelor, se iţesc curajoase din spatele unor promoţii, se gătesc pentru spectacolul unui spot publicitar. Cine credeţi că le-a făcut aşa? Aveţi trei încercări: agenţia de cercetare – NU! Agenţia de publicitate – NU! Dumneavoastră – DA! Nu vă miraţi. Să ştiţi că aţi muncit mult pentru fiecare produs şi spot în parte.
Strategia de marketing nu este o minciună, o găselniţă, este un preţ plătit. Dacă vrei miros de pădure în săpun, e bine de ştiut că nu ai o pădure acolo, ci nişte oameni care au muncit, au combinat în eprubete, au livrat ceea ce li s-a cerut. Pînă şi bio, natural sau simplu sînt la fel de „marketing“ ca orice alte vorbe mai greu de înţeles. Sînt nişte idei, nişte concepte pe care fiecare le declină, le traduce în felul lui, cum poate şi cum vrea. Libertatea e mare. Spaţiul de interpretare – generos. Într-un univers atît de ofertant, cum să nu bănuieşti şi o urmă de minciună, cum să nu-ţi treacă prin cap şi o mică tentativă de fandare în lateral?
Cînd vine vorba de minciună, mă gîndesc la un caz apropiat: fratele meu. E revoltat de un spot care promite femeilor alungirea genelor cu 90% – pentru el e un exemplu de minciună sfruntată, strigător la cer. Şi, la fel, pentru mulţi alţii. Cum să crezi aşa ceva?! Răspunsul e simplu: produsul nu e pentru tine, nu ţi se adresează. Nu te minte, dar nu „te cheamă“ pe tine. În mulţimea de lucruri pe care le găsim astăzi, alegem, în mare, după două coordonate: nişte argumente raţionale, simple, funcţionale, care ne spun ce facem noi de obicei cu ceea ce am cumpărat, şi nişte argumente complexe, emoţionale, care ne fac să ne simţim într-un anume fel, atunci cînd am făcut o anumită alegere.
O nouă metodă neuro-science, importantă pentru viitorul cercetării din domeniu, presupune scanarea creierul uman în timp ce este expus unor diverşi stimuli de marketing (produs, ambalaj, concept etc.). Se pare că, în cele din urmă, alegem inconştient, profund emoţional, că sîntem manipulaţi de propria minte. Dacă sîntem întrebaţi de ce am ales ceva, raţiunea ne va ajuta, cu siguranţă, să găsim un răspuns: „pentru că miroase frumos, pentru că e o promoţie, pentru că e bun“; însă, în spatele tuturor acestor evidenţe, vor exista argumente mai aproape de ceea ce, pînă la urmă, reprezintă omenescul din noi: „pentru că voiam să mă răsfăţ, pentru că mă face să mă simt iubit(ă), pentru că vreau să se vadă că îmi permit, că pot să am asta“ etc.
Alegerile noastre ne dezvăluie felul de a fi, credinţele, spaimele, orgoliile, visele, speranţele, proiecţiile. Pînă la urmă, strategia de marketing poate fi complet nefuncţională, dacă ea nu se grefează pe ceva ce deja există în noi. Marketingul e altoirea unor promisiuni pe un trunchi de credinţe şi de nevoi gata construit. Niciodată o strategie de marketing nu se va adresa tuturor. Iar cei care, întîmplător, o vor vedea şi se vor simţi minţiţi, să mai respire o dată – cel mai probabil, nu e o minciună; doar că nu e despre ei, nu e pentru ei, ci se adresează, pur şi simplu, altora.
Vi s-a întîmplat să plecaţi de acasă cu gîndul că veţi cumpăra ceva şi aţi cumpărat altceva? Vi s-a întîmplat apoi să spuneţi că aţi fost păcăliţi? Probabil că da. Dar nu aţi fost minţiţi deloc, aţi făcut doar o alegere – a dumneavoastră – de care, apoi, v-aţi bucurat sau nu.
Lumea produselor (de orice natură ar fi ele) e una aglomerată, ca Bucureştiul la ora opt dimineaţa. În acest spaţiu, este o provocare să găseşti calea cea mai adevărată, cea mai originală, nebătută, dar sigură, îmbrăcată, dar şi dezbrăcată, şi călare, şi pe jos către consumator. Care, la rîndul său, este din ce în ce mai informat, mai atent la portofelul său şi mai dornic să-i fie bine. Nu mai are timp şi nervi să suporte un produs prost şi simte de la o poştă vrăjeala (chiar şi pe cea mai rafinată).
Ce-ţi mai rămîne să faci, ca om de marketing, odată ajuns la răscrucea dintre mintea şi sufletul consumatorului, este să ai intuiţia şi curajul să alegi drumul bun. Pînă la urmă, consumi ceea ce crezi că eşti. După mine, doar mintea poate să te mintă. Dacă vreţi să mă credeţi.
Cătălina Ifrim este Senior Research Consultant la GfK România.
