Acum şaisprezece ani mi-am început cariera de copywriter în agenţia unui român evreu întors din SUA, după ce făcuse avere în publicitate. El mi-a trasat cîteva reguli simple, practice, de redactare a textelor de reclame, cărora mai tîrziu aveam să le prind şi noima teoretică.

Prin aceste inefabile tăbliţe cu legi, levitul meu publicitar m-a învăţat, de pildă, să nu spun despre un detergent că face rufele „curate ca lacrima“; pentru că această expresie, conţinînd cuvîntul „lacrimă“, induce pe nesimţite o reacţie negativă faţă de produs. Deşi gospodina prinde sensul superlativ al zicerii, deşi poate că ea însăşi spune „curat ca lacrima“ cînd ceva i se pare foarte curat, riscă totuşi să rămînă cu o repulsie faţă de acel detergent, ca faţă de ceva care provoacă lacrimi, din cine ştie ce cauze chimice, toxice, iritative...

 
La fel de riscant e să spui despre un aliment – de exemplu carne de pui – că e bun „de-ţi lasă gura apă“. De data aceasta, „apa“ e elementul suspect! Toată lumea ştie că expresiile româneşti despre „lăsat gura apă“ sau „plouat în gură“ evocă salivaţia, efectul celui mai natural apetit; totuşi, în hiperspaţiul semantic al publicităţii, nu poţi spune „apă“ în deplină inocenţă. Consumatorul poate căpăta impresia că puiul acela e injectat, umflat artificial cu apă, poate chiar aditivat cu potenţiatori de gust...
 
Idem, să spui la modul hiperbolic despre o strălucire (a părului vopsit, de pildă) că e „orbitoare“ e încă o exprimare agresivă. Dacă te orbeşte înseamnă că îţi face rău – e raţionamentul pe care nu-l face nici o persoană lucidă; dar la care poate ajunge subconştientul pe căile sale alunecoase şi obscure, trimiţînd către etajele superioare ale conştiinţei concluzia reziduală că şamponul sau vopseaua cu pricina are un efect nedorit asupra ochilor.
 
Se poate face un index întreg cu toate aceste tabuuri lingvistice. Unii ar zice că astfel de constrîngeri ne sărăcesc limba şi ne standardizează exprimarea (ceea ce nu e departe de adevăr). Să privim însă jumătatea plină a paharului: activarea subconştientului se poate face şi în sensul persuasiunii, nu doar al descurajării consumatorului. Faptul că româna musteşte în sensuri îi poate ajuta pe cei care ştiu să le stăpînească şi să le îmboldească.
 
Dar în ultimii ani fataliştii nu mai au a se teme. Noile generaţii de publicitari ignoră multe dintre constrîngerile de altădată, printre care şi teama de aceste reziduuri semantice. Publicitatea de azi abundă în „guri de apă“, „lacrimi de curăţenie“ şi „orbiri de strălucire“. Copywriter-ii tineri pot obţine diplome de specialitate de la oricare dintre zecile de şcoli superioare de profil; dar, vai, duc lipsa unui american sau evreu care să le şoptească peste umăr, simplu şi fără-nconjur, legile de bază ale meseriei.
 
Nu pot să uit! Cînd aveam de anunţat acţiuni de stimulare a vînzărilor, o regulă nescrisă ne interzicea să folosim cuvintele „promoţie“ sau „ofertă“ ca atare. Oamenii din afara breslei nu trebuie obosiţi cu termeni de marketing, aşa cum nici clienţii obişnuiţi ai unui restaurant nu trebuie să ştie, atunci cînd savurează un fel delicios, dacă bucătarul a folosit sos béarnaise sau remoulade. Clienţii simt nevoia să uite o clipă că participă la o acţiune comercială, că li se iau banii (uneori pe ce nu merită); ei vor (poate fără să conştientizeze) să viseze un pic; să li se spună că se-nvîrt într-un carusel al senzaţiilor; că, în orice situaţie de hard selling, oricît de evidentă ar fi, ei pătrund, chipurile, într-o lume minunată a fanteziei. Desigur, noi ştim (că ei ştiu) că totul e o convenţie. Dar, la fel cum te supără bădăranul care nu-ţi răspunde la bună ziua (în fond, tot o convenţie), te poate supăra şi bruscheţea manierelor la acel burtă-verde care vrea să-ţi ia banii spunîndu-ţi-o aşa, pe şleau.
 
Azi această reţinere de a-l introduce pe consumator în bucătăria-altar a meseriei noastre practic nu mai există. Azi cumpărătorii au fost dezvirginaţi, pervertiţi cu terminologia de marketing. Li se vorbeşte cu nonşalanţă despre ofertă, super-ofertă, promoţii şi chiar unele barbarisme precum sale ori bargain. Au ajuns să ştie despre branding (e chiar la modă!) şi poziţionare; despre target şi puncte de rating. Unii dintre noi zic că din transparenţă şi respect. Meseriaşii însă ştiu că dintr-o anume lene; dintr-un soi de neglijenţă care se înrudeşte – dimpotrivă – cu lipsa de respect faţă de universul privat al interlocutorului. Ţin minte strădaniile noastre, ale celor de şcoală veche, de a găsi denumiri demne şi eventual ademenitoare pentru aşa-zisele „carduri de fidelitate“. Acelor bucăţi de plastic magnetizat, concepute pentru a-l pescui pe muşteriu şi a-l face dependent de marfa ta, pentru a ţi-l păstra captiv, mereu cald şi disponibil – le dădeam nume cît mai poetice, eterice şi înaripate. Păreau paşapoarte către Arcadia, păreau accesorii magice care îndeplineau dorinţe şi asigurau fericire. Azi am portofelul plin de carduri de fidelitate pe care scrie, simplu şi brutal, „card de fidelitate“. Mă simt ca un cîine în lesă.
De cîte ori, în aceşti şaisprezece ani, am fost invitat să susţin prelegeri despre „limbajul publicitar“, am ţinut să fac distincţia între două idiomuri fără legătură între ele: pe de o parte, limba publicităţii (care e limba română din reclame, cu formulările ei retorice, uneori pline de forţă argumentativă, alteori pur şi simplu amuzante); pe de altă parte, jargonul publicitar (acel grai sectorial vorbit de cei care lucrează în domeniul comunicării comerciale, un „sociolect“ al românei la fel de specializat precum româna programatorilor, cea a chirurgilor sau cea a pescarilor la copcă). Eram în stare să conferenţiez despre fiecare dintre cele două subiecte lingvistice, fără să le amestec.
 
În ultima vreme însă, tot mai mult, constat că jargonul profesional de marketing şi publicitate, cel vorbit de specialişti, tinde să invadeze limba publicităţii, cea adresată publicului larg, format din consumatori finali. E bine sau e rău? mă întreabă cursanţii, în buna tradiţie axiologică a învăţămîntului românesc. Dacă le-aş răspunde cu oricare dintre variante, mi-aş trăda poziţia de observator imparţial. Ştiu că în SUA ar fi considerat rău, neprofitabil, chiar dezastruos din punct de vedere comercial. Dar am învăţat în aceste decenii că publicitatea românească ascultă de alte reguli, la fel ca întregul capitalism românesc. S-ar putea ca, după criza pe care tocmai o traversăm, să se rezolve, printre alte ciudăţenii ale pieţei noastre, şi această indiferenţă zdrobitoare a publicitarilor faţă de regulile comunicării comerciale.
Oricum ar fi, observaţiile mentorului meu iudeo-yankeu îmi vor rămîne ca lecţii de viaţă.